급성장하는 단백질 식품 시장…시장 주도 ‘매일유업’, 바짝 뒤쫓는 ‘일동후디스’

오리온·롯데제과·푸르밀, 단백질 음료 출시하며 시장 경쟁 치열
매일유업, 제품 라인업 확대로 시장 '리드'
일동후디스, 홈쇼핑 판매로만 8~9월 매출 100억 돌파
세계 단백질 식품 시장, 5년 뒤 33조원 전망

하이뮨 프로틴 밸런스/제공 = 일동후디스

면역력에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 단백질 건강식품 시장이 빠르게 성장하고 있다. 기존에 웨이트트레이닝을 즐기는 사람들을 위한 단백질 제품과 일부 초코바 형태인 단백질바 제품들이 있기는 했지만, 건강 개념을 녹인 식품으로 영역을 확대한 시장은 사실상 없었다 해도 과언이 아니다.

2018년 매일유업이 중장년층 면역력 증진 등을 위해 단백질 건강기능식품 브랜드 ‘셀렉스’를 론칭하고 제품 라인업을 확장하면서 관련 시장에 대한 업계의 관심이 높아지고 있다. 더욱이 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 면역력의 중요성이 대두되면서 후발주자들이 단백질 건강식품 시장에 속속 진출하는 모습이다.

현재 매일유업의 셀렉스가 국내 시장을 주도하고 있는 가운데 일동후디스가 빠른 속도로 시장점유율을 높여가고 있다. 여기에 푸르밀·오리온·롯데제과 등도 단백질 음료 제품을 출시하며 시장 선점을 위한 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

29일 업계에 따르면 일동후디스가 지난 2월 출시한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’는 8~9월 두 달간 115억원의 매출을 기록했다. 하이뮨 프로틴 밸런스가 홈쇼핑에서만 판매된다는 점을 고려하면 기대 이상의 성과라는 평가다.

하이뮨 프로틴밸런스는 롯데홈쇼핑·GS홈쇼핑·CJ홈쇼핑·NS홈쇼핑 등 4개 홈쇼핑 채널에서 8월 56억원, 9월 58억5000만원의 매출을 올렸다. 8~9월 이들 4개 홈쇼핑에서 진행된 방송 횟수는 각각 13회로 1회 방송 평균 4억3000만~4억5000만원의 매출을 기록한 셈이다. 제품 출시 이후 총 58회 방송을 진행했고, 90% 이상 매진을 기록하기도 했다.

하이뮨 프로틴밸런스는 산양유 단백질을 이용해 소화 기능이 떨어진 중장년층도 부담 없이 즐길 수 있도록 개발됐다. 특히 2003년 산양유 분유인 ‘후디스 산양유아식’을 선보인 일동후디스의 산양유 관련 기술 노하우가 접목된 제품이다.

일동후디스 관계자는 “하이뮨 프로틴밸런스 매출은 출시 이후 월 평균 35% 성장세를 보이고 있다”고 설명했다. 일동후디스는 이런 인기에 힘입어 다음달에도 홈쇼핑에서 12회 이상 방송을 계획 중이다. 또 향후에는 판매 채널을 확대하고 쉽게 마실 수 있는 드링크제품 출시도 검토하고 있다.

셀렉스 코어 프로틴 플러스 식이섬유, 셀렉스 스포츠 웨이 프로틴 파우더, 셀렉스 스포츠 웨이 프로틴 드링크/제공 = 매일유업

글로벌 시장 조사기관 마켓인사이트에 따르면 세계 단백질 식품 시장 규모는 2017년 110억달러(약 13조원)에서 2025년 278억달러, 약 33조원으로 예상된다. 연평균 성장률은 약 12.3%다. 다만 국내는 아직 구체적인 시장규모가 파악되지는 않고 있다.

현재 국내 시장을 주도하고 있는 곳은 매일유업이다. 매일유업은 2018년 말 셀렉스를 앞세워 국내 최초로 단백질 성인영양식 사업에 진출했다. 현재까지 누적 매출은 600억원에 달한다. 식약처에서 발표한 2019년 단백질 건강기능식품 최다 생산실적에서 1위를 기록하기도 했다. 셀렉스는 건강기능식품인 ‘코어프로틴플러스’와 시리얼 바 ‘매일 밀크 프로틴바’, 액상 음료 ‘매일 마시는 프로틴’, 체중조절용 조제식품 ‘슬림25’ 등 총 13종의 제품 구성을 갖췄다. 최근에는 편의점 등에서 쉽게 구매할 수 있는 ‘셀렉스 스포츠 웨이프로틴 드링크 초콜릿’을 출시하며 스포츠 라인업 강화에 나섰다.

매일유업 관계자는 “셀렉스가 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있는 것으로 파악하고 있다”며 “앞으로도 단백질 식품 사업을 계속 확대할 것”이라고 설명했다.

매일유업과 일동후디스 이외에도 국내 주요 식품 업체들도 단백질 식품 시장 공략에 속도를 내고 있다. 푸르밀은 지난 7월 건강기능식품 전문기업 에이플네이처 칼로바이와 손잡고 고단백질 음료인 ‘퍼펙트 파워쉐이크’를 출시했다. 퍼펙트 파워쉐이크는 이달 일평균 매출이 8월과 비교해 35% 증가했다. GS25를 시작으로 CU·세븐일레븐·미니스톱·홈플러스·쿠팡 등에 입점하며 판매 채널을 확대하는 등 적극적으로 시장 공략에 나서고 있다.

롯데제과의 건강기능식품브랜드 헬스원도 올해 1월 성인용 단백질 제품인 ‘초유프로틴365’를 출시했다. 출시 이후 누적매출 100억원을 돌파한 초유프로틴365는 프랑스의 유가공 전문업체 인그리디아(Ingredia)에서 최고 등급의 품질을 인증받은 원료만 사용했다. 특히 초유 분말은 자연 방목한 젖소의 초유로, 출산 후 5일 동안 분비되는 초유 중에서도 24시간 이내에 착유한 고단백 초유만 엄선했다는 것이 회사 측 설명이다. 롯데제과 헬스원은 마케팅 강화 등을 통해 판매를 확대하겠다는 전략이다.

푸르밀 퍼펙트 파워쉐이크(왼쪽부터), 오리온 닥터유 드링크, 롯데제과 헬스원 초유프로틴365

닥터유 단백질바 등으로 단백질 식품 시장에 이미 진출한 오리온도 지난 6월 ‘RTD(Ready To Drink)’ 제품인 ‘닥터유 드링크’를 선보였다. 닥터유 드링크는 출시 이후 150만병이 판매됐고, 지난달에는 10억원의 매출을 기록했다. 닥터유 드링크는 ‘우유 단백질’을 사용해 18종의 아미노산이 포함된 달걀 2개 분량의 단백질 12g을 간편하게 섭취할 수 있는 것이 특징이다.

업계에서는 단백질 식품 시장 성장 가능성이 높은 만큼 주요 식품 기업들이 점유율 확대를 위한 신상품 개발에 집중할 것으로 예상하고 있다. 업계 관계자는 “야외활동 감소 등으로 집에서 운동하는 인구가 늘어나고 있고, 단백질 식품이 특정 운동 마니아를 위한 것이 아닌 전 연령대에서 면역 강화를 위한 기본적인 영양소로 인식되면서 관련 수요가 빠르게 늘고 있다”며 “기업들도 새로운 블루오션으로 인식되는 단백질 식품 시장에 진출하고 있어 앞으로 시장 주도권을 잡기 위한 경쟁이 치열해질 것으로 보인다”고 설명했다.