도쿄 하라주쿠 점령 K푸드…동원재팬, 한류 팬덤 ‘체험형 상품’ 판매

BTS 진 디자인·꾸미기 박스·SNS 이벤트 결합…日서 한국 식품, '맛'보다 '경험'으로 소비

도쿄 하라주쿠에서 열리고 있는 동원재팬의 한류체험형 팝업 행사/동원재팬 제공

동원재팬이 일본 도쿄 하라주쿠에서 참치를 앞세운 체험형 팝업 행사를 열고 있다. 단순히 참치캔을 진열·판매하는 수준이 아니라, 소비자가 현장에서 직접 상자를 꾸미고 사회관계망서비스(SNS) 이벤트와 뽑기형 경품행사에 참여하도록 설계한 것이 핵심이다. 한국 식품을 생활형 소비재가 아니라, 한류 팬덤이 개입하는 참여형 콘텐츠로 다시 포장한 셈이다.

일본 젊은층과 K팝 팬덤이 밀집한 하라주쿠 한복판에서 이런 행사가 열리는 것은 K푸드가 일본 시장에서 이제 "무엇을 먹느냐"를 넘어 "어떻게 경험하고 인증하느냐"의 단계로 들어섰다는 신호로 읽힌다. 동원재팬은 이 행사를 4월 18일부터 24일까지 도큐플라자 하라주쿠 '하라카도' 2층에서 열고 있다.

이번 팝업의 공간 선택도 상징적이다. 하라주쿠는 일본에서 유행과 팬덤 소비, 사진 인증 문화가 가장 빠르게 결합되는 상권 중 하나다. 동원재팬은 이곳에서 'SUPER TUNA FOR YOU in Tokyo'라는 이름으로 행사를 열고, 일본 한정 상품인 '데코참치 BOX'를 전면에 내세웠다.

현장에서는 구매한 박스를 직접 꾸밀 수 있고, 예약 입장, 한정 굿즈, SNS 연계 프로모션까지 묶어 방문 자체를 하나의 놀이처럼 설계했다. 이것은 참치를 단순한 식품으로 내놓는 방식이 아니라, 팝업 문화를 타고 확산되는 '현장형 소비'로 재구성한 시도다.

동원재팬의 팝업 행사에 참여한 일본 소비자들. 왼쪽에서 세번째가 동원재팬 하기석 대표/동원재팬 제공

◇'먹는 참치'에서 '인증하는 K푸드'로
눈에 띄는 대목은 BTS 멤버 진의 이미지를 입힌 한정판 참치 상품을 전면에 배치했다는 점이다. 이는 참치의 맛이나 가격만으로 승부하는 전통적 식품 판매와 다르다. K팝 이미지, 한정판, 꾸미기 요소를 결합해 "한국 식품을 산다"기보다 "한류 감각을 소유하고 공유한다"는 방향으로 소비를 유도하는 구조다.

실제로 한국 정부는 2025년 K푸드 수출이 사상 최고치를 기록했고, 그 배경으로 한국 문화의 세계적 인기와 현대적 라이프스타일에 맞춘 편의성·트렌드성을 꼽고 있다. 일본 역시 한국 식품의 핵심 시장 가운데 하나로 분류된다.

이 점에서 이번 행사는 일본에서 확산 중인 K푸드 흐름과 맞닿아 있다. 동원재팬의 하기석 대표는 "최근 일본 시장에서는 한국 식품이 라면, 소스, 간편식 중심으로 존재감을 키워왔고, 문화적 연상과 한정판 전략, 젊은층 취향을 결합한 방식이 점점 중요해지고 있다"고 말했다.

식품 자체의 효용보다, 그 상품이 어떤 문화와 연결돼 있는지가 더 큰 구매 동기가 된다는 지적이다.

동원재팬의 하라주쿠 팝업은 바로 그 지점을 겨냥한다. 참치를 '반찬'이나 '비상식'이 아니라, 팬덤이 사진을 찍고 꾸미고 공유하는 대상으로 바꿔 놓으려는 실험이기 때문이다. 결국 이번 행사는 동원참치 판매 이벤트라기보다, 일본에서 K푸드가 어디까지 진화했는지를 보여주는 장면에 가깝다.

한국 식품이 일본에서 인기를 얻는다는 말은 이제 단순히 맛있고 싸다는 뜻만이 아니다. 한류의 이미지와 팬덤의 참여, 팝업 공간의 체험성, SNS 인증 문화가 결합할 때 한국 식품은 더 이상 먹거리만이 아니라 하나의 콘텐츠가 된다. 하라주쿠에서 열리는 이번 참치 팝업은 그 변화를 가장 압축적으로 보여주는 사례다.