코웨이, 동남아 反韓 리스크에도 ‘생활 밀착 관리’로 호실적

1분기 해외법인 매출 전년비 20%↑
말레이 이어 태국·인니법인 성장세
정수기·공청기 렌털·방문관리 주력
고객 접점 관리로 현지화 전략 성과

동남아시아 일부 온라인 공간에서 한국 제품과 문화에 대한 반감이 확산되면서, 현지에 진출한 K브랜드의 리스크 관리 필요성이 커지고 있다. 최근 말레이시아에서 열린 K팝 콘서트 관련 논란을 계기로, 말레이시아·인도네시아·태국 등 일부 네티즌 사이에서 한국 제품과 문화에 대한 불매를 촉구하는 게시물이 확산됐다. 다만 이 같은 움직임이 실제 소비 전반의 불매로 이어졌다고 단정하기는 어렵다. 업계에서는 이를 동남아 시장 내 한국 브랜드가 마주할 수 있는 평판 리스크가 부각된 사례로 보고 있다. 이런 가운데 코웨이의 동남아 사업은 오히려 성장세를 이어가고 있다.

18일 금융감독원에 따르면 코웨이는 올해 1분기 연결 기준 매출 1조3297억원, 영업이익 2509억원을 기록했다. 해외 법인 매출은 5370억원으로 전년 동기 대비 20.2% 증가했으며, 전체 매출에서 차지하는 비중은 40%를 넘어섰다. 핵심 시장인 말레이시아 법인 매출은 4062억원으로 23.5% 늘었고, 태국 법인은 554억원으로 29.3%, 인도네시아 법인은 205억원으로 62.7% 증가했다.

코웨이의 선전은 단순히 '한국 제품이 잘 팔린다'는 차원과는 결이 다르다는 평가가 나온다. K팝·K뷰티·K푸드처럼 이미지와 유행에 민감한 소비재와 달리, 코웨이의 주력 제품은 정수기·공기청정기·비데·매트리스 등 생활 밀착형 제품이다. 물과 공기, 위생, 수면처럼 일상 필수 영역에 가까운 제품군인 만큼 일시적인 온라인 여론 변화보다 실제 사용 경험과 서비스 품질이 구매 유지에 더 큰 영향을 미친다는 분석이다.

특히 코웨이 해외사업의 핵심은 렌털 계정과 방문관리 서비스가 결합된 사업모델이다. 정수기를 한 번 판매하고 끝내는 구조가 아니라 월 렌털료와 필터 교체, 정기 점검, 사후관리 서비스가 반복적으로 이어진다. 소비자 입장에서는 제품과 서비스가 생활 루틴에 들어오면 교체 비용과 번거로움이 커지는 이른바 '락인 효과'가 발생한다. 한국 브랜드 이미지 소비보다 물과 공기를 관리하는 생활 서비스로 자리 잡은 점이 코웨이의 차별점으로 꼽힌다.

말레이시아는 코웨이에 '제2의 내수시장'에 가까운 위치를 차지하고 있다. 코웨이의 2025년 해외 법인 연간 매출은 1조8899억원으로 전년 대비 22.3% 증가했으며, 이 중 말레이시아 법인 매출은 1조4095억원으로 해외 법인 매출의 약 75%를 차지했다. 이 같은 실적은 현지 밀착형 서비스 모델에서 비롯된 측면이 크다. 정수기와 공기청정기처럼 주거 환경과 생활 습관에 밀접한 제품은 현지 고객 접점 관리가 무엇보다 중요하다. 코웨이가 말레이시아에서 장기간 계정 기반 사업을 키워온 만큼 브랜드 인지도와 서비스 경험이 누적되면서 현지 시장 내 기반이 탄탄해졌다는 평가다.

말레이시아 성공 모델은 태국과 인도네시아로도 확산되고 있다. 아직 절대 매출 규모는 말레이시아에 미치지 못하지만 성장률은 가파르다. 태국 법인은 지난해 연간 매출 1744억원을 기록하며 전년 대비 38.8% 성장했고, 인도네시아 법인은 506억원으로 67.5% 증가했다. 올해 1분기에도 양국 법인은 두 자릿수 성장세를 이어갔다.

다만 동남아는 국가별 소득 수준, 주거 환경, 수질·공기질, 렌털 문화가 서로 다르다. 말레이시아에서 검증된 모델을 그대로 이식하기보다 현지 소비자의 생활 방식에 맞춰 가격과 제품, 서비스 방식을 조정하는 것이 관건이다. 태국과 인도네시아에서의 성장세는 렌털·방문관리 모델의 현지화 가능성을 보여주는 대목이다.

리스크도 뚜렷하다. 가장 큰 변수는 말레이시아 쏠림이다. 현지 경기 둔화, 환율 변동, 규제 변화, 서비스 인력 확보 문제가 발생할 경우 코웨이 전체 실적에 미치는 영향이 커질 수 있다. 최근 동남아 온라인상에서 나타난 반한 정서 역시 당장 실적에 직접 충격을 주는 변수라기보다, 장기적으로 브랜드 관리와 현지 커뮤니케이션 전략의 중요성을 보여주는 신호로 볼 수 있다.

렌털 사업 특성상 서비스 품질 관리도 핵심 과제다. 계정 기반 사업은 신규 판매만큼 기존 고객 유지가 중요한 만큼 방문관리 인력의 숙련도, 필터 교체 주기, 고객 불만 대응, 현지 파트너 관리가 실적 안정성을 좌우한다. 코웨이가 현지에서 얼마나 균질한 서비스를 제공하느냐가 성장 지속성의 관건이 될 전망이다.

결국 코웨이 해외사업의 본질은 '한국 제품 수출'보다 '생활관리 시스템 수출'에 가깝다. 동남아 일부에서 한국 브랜드에 대한 경계감이 커지는 상황에서도 코웨이가 성장세를 이어가는 것은 한류 이미지에 기대는 소비재 기업이 아니라 물과 공기, 위생을 관리하는 생활 인프라 기업으로 자리 잡았기 때문이다.