K-팝 팝업스토어의 진화

필코노미(Feelconomy) 소비 문화 확산
아티스트 세계관·감정 직접 체험하려는 경향 강해져
"경험 밀도 있게 전달하는 핵심 플랫폼으로 성장"

NCT WISH 정규 1집 'Ode to Love' 팝업스토어에 방문한 팬들 모습/SM

평일 낮에도 K-팝 팝업스토어(이하 팝업스토어)에 긴 줄이 늘어선 풍경은 이제 낯설지 않다. 해외 팬들이 서울행 비행기를 타는 이유가 콘서트만은 아니다. 컴백 시즌마다 오픈하는 팝업스토어 자체가 관광 코스이자 핵심 콘텐츠가 됐다.

아이돌 앨범 발매, 콘서트 시즌에 맞춰 굿즈를 판매하는 공간이었던 팝업스토어가 최근에는 팬덤 운영, 브랜드 경험, 가수들의 세계관 체험을 연결하는 핵심 플랫폼으로 진화하고 있다. 팬덤 사이에선 아이돌의 앨범 발매 일정은 물론 팝업스토어 오픈 여부가 화두가 됐다.

이에 따라 SM·JYP·YG·하이브·스타쉽엔터테인먼트 등 국내 주요 기획사들은 아이돌 IP와 세계관을 활용한 체험형 팝업 운영에 힘을 쏟고 있다. 음반을 비롯해 응원봉, 포토카드 등 단순 굿즈 판매를 넘어 팬들이 직접 아티스트의 세계를 경험하도록 하기 위해 앨범 콘셉트에 맞춰 미디어아트와 인터랙티브 콘텐츠 등을 결합해 몰입형 쇼룸 형태로 팝업스토어를 꾸민다. 이를 체험한 팬들은 SNS(사회관계망서비스)에 사진 등을 공유하며 또 다른 온라인 콘텐츠를 생산하는 선순환 구조를 만든다.

지난 4월 영등포구 더현대 서울에서 열린 플레이브 팝업스토어/블래스트

하이브 용산 사옥 1층 팝업스토어 내부 공간/하이브

팝업스토어의 진화 배경에는 가격이나 기능보다 브랜드가 제공하는 감정적 경험에 더 큰 가치를 두는 이른바 '필코노미(Feelconomy)' 소비문화가 있다고 업계에서는 보고 있다. 이를 바탕으로 K-팝 팬덤 특유의 소비 문화가 형성되고 있다는 설명이다.

가요계 한 관계자는 "지금의 팝업스토어는 음악과 비주얼, 공간 연출, SNS 인증 문화가 결합된 오프라인 콘텐츠 플랫폼에 가깝다"며 "팬들은 이 공간 안에서 단순 구매자가 아니라 컴백 이벤트에 직접 참여하는 경험을 얻는다"고 설명했다. 팬들은 단순한 앨범 구매에 그치지 않고 아티스트의 세계관과 감정을 직접 체험하려는 경향이 강해졌다. 아티스트를 응원하는 행위 자체를 자신의 정체성 일부처럼 느끼고 팝업스토어에서 구매한 굿즈 역시 단순한 소장품이 아니라 팬덤 안에서 경험을 증명하는 상징처럼 여기는 가운데 팝업스토어가 감정 경험을 가장 밀도 있게 전달하는 공간으로 부상하고 있다는 얘기다.

팝업스토어를 경험하기 위해 한국을 찾는 외국인 방문객이 늘어나며 주변 상권까지 활기를 띠고 있다. 팝업스토어를 방문한 이들이 인근 카페와 식당, 쇼핑몰에서 추가 소비를 이어가기 때문이다.

최근에는 대형 기획사 뿐만 아니라 중견 기획사까지 팝업스토어 운영에 관심을 갖는 분위기다. 또 인기 아이돌 뿐만 아니라 신인 그룹, 솔로 가수는 물론 버추얼 아이돌 그룹까지 팝업스토어를 오픈하는 양상이다. 이런 가운데 팝업스토어의 확장은 계속될 것으로 전문가들은 전망한다.

박송아 대중문화평론가는 "팬들이 현장에서만 경험할 수 있는 감정과 기억에 더 큰 가치를 두기 시작하면서 팝업스토어는 K-팝 산업의 지형을 바꾸는 중요한 장치가 되고 있다"며 "팝업스토어가 팬덤 경험과 온라인 화제성을 동시에 만들어내는 컴백 마케팅의 핵심 플랫폼이 된 셈"이라고 설명했다. 이어 "앞으로는 증강현실(AR)·가상현실(VR)·인공지능(AI) 기반 체험과 팬 개인의 취향·활동 데이터를 반영한 맞춤형 콘텐츠, 지역별 한정형 공간 연출 등이 더욱 강화될 가능성이 크다"며 "팝업스토어는 단순 프로모션을 넘어 독립적인 IP 사업 모델로 성장할 것"이라고 내다봤다.