“흔들고, 씹고, 마시고”…편의점 주류, ‘이색 경험’ 경쟁

GS25, 흔들어 마시는 3.5도 젤리 하이볼 출시
세븐일레븐, 모스카토 활용 와인볼 2종 선봬
저도수 넘어 맛·식감·음용 방식 차별화

GS25에서 모델이 믹스업)쉐이킹하이볼과 얼음컵에 넣은 상품을 들고 있다./GS리테일

과음보다 술의 맛과 분위기를 가볍게 즐기는 소비문화가 확산하면서 편의점 주류 상품도 진화하고 있다. 단순히 알코올 도수를 낮추는 데서 벗어나 젤리 식감이나 과일 원물 등을 접목해 마시는 과정 자체를 차별화한 제품이 잇따르고 있다.

21일 업계에 따르면 GS리테일이 운영하는 GS25는 지난 19일 '믹스업(MIX UP) 하이볼' 2종을 출시했다. 포도와 리치 농축액을 활용한 3.5도 하이볼로, 일반적인 액상 하이볼과 달리 워터젤리 형태의 제형을 적용한 것이 특징이다.

마시는 방법도 기존 하이볼과 다르다. 차갑게 보관한 뒤 마시기 전 캔을 10회 이상 강하게 흔들면 캔 안에 형성돼 있던 겔이 작은 워터젤리 입자로 부서진다. 이를 잔에 따르면 탱글하면서도 부드러운 젤리 식감과 미세한 탄산감, 과일 향을 함께 즐길 수 있다고 회사 측은 설명했다.

GS25는 최근 젊은 소비자를 중심으로 확산하는 '소버 큐리어스(Sober Curious)' 문화에 주목했다. 과음을 피하면서도 술의 맛과 분위기를 즐기고, 낮은 도수나 색다른 음용 방식 등을 통해 새로운 경험을 찾는 소비 흐름이다.

실제 GS25에서 하이볼이 차지하는 매출 비중도 빠르게 커지고 있다. 하이볼 매출 비중은 2023년 2.7%에서 2025년 9.2%로 확대됐다. 주류 소비가 전통적인 소주·맥주 중심에서 벗어나 다양한 맛과 형태의 제품으로 넓어지면서 편의점 하이볼 시장도 성장세를 이어가는 모습이다.

윤지호 GS리테일 주류팀 MD는 "최근 주류를 선택하는 기준이 단순히 알코올 도수나 브랜드에 그치지 않고 맛과 향, 식감, 음용 방식 등 다양한 경험으로 확대되고 있다"며 "보다 가볍고 재미있게 즐길 수 있는 주류 문화를 제안하고 싶었다"고 말했다.

세븐일레븐은 와인과 하이볼을 결합한 '와인볼'로 차별화에 나섰다. 코리아세븐이 운영하는 세븐일레븐은 '모스카토 포도 와인볼'과 '모스카토 백자몽 와인볼' 2종을 출시했다.

두 제품 모두 알코올 도수를 4도로 낮췄다. 달콤하고 향긋한 맛이 특징인 모스카토에 과일 원물과 탄산을 더해 가볍게 즐길 수 있도록 했다. 포도 제품은 모스카토의 단맛에 포도의 상큼한 과즙과 탄산감을 더했고, 백자몽 제품은 은은한 꽃향기에 백자몽의 쌉싸름하면서도 달콤한 시트러스 풍미를 담았다.

캔 뚜껑 전체가 열리는 풀오픈탭을 적용해 음료와 함께 과일 원물을 직접 즐길 수 있도록 한 것도 특징이다.

세븐일레븐에서도 하이볼을 찾는 소비자가 늘고 있다. 지난해 하이볼 매출은 전년보다 20% 이상 증가했으며, 하이볼 상품 수도 2023년과 비교해 2.3배 늘었다. 하이볼이 편의점 주류 시장의 한 축으로 자리 잡으면서 업체 간 상품 차별화 경쟁도 한층 치열해지는 모습이다.

한편 세븐일레븐은 지난 14일부터 수도권을 비롯해 강원, 대전, 부산 등 전국 20여 개 점포를 선정해 와인 할인 특화점을 운영하고 있다. '다렌버그 데드암 쉬라즈', '조셉 페리에 로얄 브뤼' 등 인기 와인 6종을 제휴 카드와 간편결제로 구매하면 30% 할인받을 수 있다.

편의점 업계가 이색 주류 상품을 잇달아 선보이는 배경에는 달라진 주류 소비 방식이 있다. 과거에는 브랜드와 가격, 알코올 도수 등이 주요 선택 기준이었다면 최근에는 맛과 향에 더해 식감과 마시는 방식 등 새로운 경험을 중시하는 소비자가 늘고 있다.

송승배 세븐일레븐 음료주류팀 담당MD는 "와인볼 등 이색 차별화 주류가 소비자들에게 좋은 반응을 얻으며 편의점 주류의 핵심 축으로 자리 잡고 있다"며 "다양한 취향을 만족시킬 수 있는 주류 라인업을 지속적으로 확대해 나갈 것"이라고 말했다.

세븐일레븐이 선보인 '모스카토 와인볼' 2종./코리아세븐