CJ제일제당 ‘햇반’ 30년, 다음 승부는 ‘잡곡밥·글로벌’…2028년 1.5조 매출 정조준

지난해 국내외 매출 1조1800억원…역대 최대
국내선 잡곡밥 확대…건강 중시 소비 흐름 공략
해외 사업 비중 25% 목표…미국·유럽 시장 집중
출시 30주년 맞아 국내외 성장 전략 본격화

햇반 박스 포장 공정./CJ제일제당

CJ제일제당이 즉석밥 브랜드 '햇반'의 다음 성장축으로 '국내 잡곡밥' 시장과 '글로벌' 사업을 낙점했다. 국내에서는 건강을 중시하는 소비 흐름에 맞춰 제품군을 다변화하는 한편, 해외에서는 미국을 중심으로 한국식 밥의 특성을 알리는 데 주력한다는 방침이다.

25일 CJ제일제당에 따르면 회사는 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 열린 햇반 출시 30주년 기자간담회를 열고 "2028년까지 국내외 햇반 브랜드 매출을 소비자가 환산 기준 1조5000억원대로 확대하겠다"는 목표를 밝혔다. 전체 매출에서 해외 사업이 차지하는 비중도 지난해 약 15%에서 2028년 25% 수준까지 끌어올릴 계획이다.

햇반은 지난해 역대 최대 실적을 기록하며 지속적인 성장세를 보이고 있다. 2023년 국내외 합산 매출 1조원을 처음 돌파한 데 이어 지난해 1조1800억원을 거두면서다. 1996년 출시 당시 밥이 부족할 때 찾는 비상식에 가까웠던 즉석밥은 1~2인 가구 증가와 생활 방식 변화에 힘입어 일상적인 한 끼로 자리 잡았다. 이제는 건강을 고려한 제품 선택과 해외 소비층 확대를 새로운 성장 동력으로 삼고 있다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장이 지난 21일 CJ블로썸캠퍼스에서 진행된 '햇반 30주년 기자간담회'에서 발표를 하고 있다./CJ제일제당

국내 시장에서는 잡곡밥이 핵심 성장 분야로 떠올랐다. 햇반 국내 즉석밥 사업에서 잡곡밥이 차지하는 비중은 2019년 10%대에서 지난해 30% 이상으로 높아졌다. 연평균 두 자릿수 성장세를 이어가면서 백미 중심이던 제품 구성에도 변화가 나타나고 있다.

CJ제일제당은 잡곡밥 수요가 꾸준히 확대될 것으로 보고 있다. 지난달 소식 트렌드에 맞춰 선보인 미니밥에 이어 오는 12월에는 식물성 단백질 소재를 활용한 '햇반 단백질 잡곡밥'을 선보일 예정이다. 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 "잡곡밥의 성장 속도가 매우 가파르다"며 "5년 안에 잡곡밥이 백미와 비슷한 수준까지 성장할 것으로 보고 있다"고 말했다.

햇반 생산 공정 중 정제된 취반수를 충진하는 모습./CJ제일제당

제품 다변화를 성공적으로 추진할 수 있는 배경은 단연 CJ제일제당이 지난 30년간 쌓아온 생산 기술이다. 이날 찾은 진천 CJ블로썸캠퍼스에서는 쌀 세척과 침지부터 살균, 취반, 포장까지 이어지는 햇반 제조 공정을 확인할 수 있었다. 각 생산라인에는 자동화 시스템과 실시간 모니터링 체계가 적용돼 공정 효율과 품질을 관리하고 있었다.

햇반은 쌀을 씻고 불린 뒤 고온·고압 증기로 살균하고, 밥을 지은 다음 용기와 필름을 밀봉하는 방식으로 생산된다. 제조 과정에서 미생물 유입을 억제하고 산소를 차단하는 포장 기술을 적용해 별도의 보존료 없이 상온에서 9개월간 보관할 수 있다. 진천 공장에는 햇반 생산라인 6개, 부산 공장에는 10개가 가동되고 있다.

이 같은 생산 역량을 바탕으로 해외 사업에도 속도를 낸다. 햇반은 현재 미국과 캐나다, 호주, 멕시코 등 60여개국에 진출해 있다. 해외 매출은 최근 5년간 연평균 약 30% 증가했으며, 전체 매출에서 차지하는 비중도 2021년 8%에서 지난해 15%까지 높아졌다.

CJ제일제당은 해외 소비자들이 쌀을 아시아 음식에 곁들이는 재료로만 인식하지 않도록 다양한 식사 방식과 연결하는 데 주력하고 있다. 고기 요리나 부리토, 라이스볼 등과 함께 먹는 일상적인 탄수화물 선택지로 쌀의 활용 범위를 넓히기 위해서다. 밥알이 잘 흩어지는 식감에 익숙한 소비자에게는 한국식 찰진 밥을 차별화 요소로 내세운다.

쌀 소비가 많은 동남아시아보다 미국과 유럽을 우선 공략하는 것도 현지의 식생활과 가공식품 소비 여건을 고려한 전략이다. 김 실장은 "동남아시아는 원물을 직접 조리하는 비중이 상대적으로 높고, 가공식품이 일상에 깊숙이 자리 잡은 단계는 아니다"라며 "우선 미국과 유럽에서 사업을 확대하고, 다른 지역은 시장 성숙도와 소비 여건을 살펴 진출을 검토할 것"이라고 설명했다.

해외 수요가 더 늘어날 경우 생산 방식에도 변화가 생길 수 있다. 현재 해외에 판매하는 햇반은 부산과 진천 공장에서 생산해 수출하고 있다. 현지 공장 설립과 국내 생산 확대 중 어느 쪽이 효율적인지 내부적으로 검토하고 있다고 회사 측은 설명했다.

햇반의 다음 과제는 국내 잡곡밥의 성장세를 이어가는 동시에 해외에서 한국식 밥의 소비 기반을 넓히는 것이다. 국내에서는 영양과 편의성을 고려한 제품을 확대하고, 해외에서는 현지 식문화에 맞는 활용법을 제시해 반복 구매로 연결하는 것이 관건이다.

김 실장은 "햇반의 30년은 편의성과 맛, 건강 가치를 바탕으로 대한민국 식문화를 진화시켜 온 여정이었다"며 "햇반을 만두에 이은 '넥스트 K-웨이브' 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것"이라고 말했다.

CJ블로썸캠퍼스(진천BC) 전경./CJ제일제당