“어제의 적이 오늘의 동지로”…홈쇼핑-오픈마켓 ‘합종연횡’ 활발

최근 GS홈쇼핑은 오픈마켓 11번가에서 24시간 홈쇼핑 방송을 실시간 시청하며 주문할 수 있는 ‘홈쇼핑 생방송 서비스’를 시작했다.

홈쇼핑이 오픈마켓으로 채널영역을 확장 중이다. TV생방송이나 카탈로그 등 기존 유통판로보다 모바일앱·오픈마켓 등에서 상품을 구매하는 ‘엄지족’이 늘어나면서 다른 업태와의 손을 잡는 것도 마다하지 않고 있다. 특히 홈쇼핑의 주 구매층인 3545세대 외에 2030 젊은 소비층을 공략하기 위한 전략 중 하나로 오픈마켓과의 ‘합종연횡’을 시도하고 이다.

24일 업계에 따르면 GS홈쇼핑·CJ오쇼핑·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등이 오픈마켓 G마켓·11번가 등과 제휴를 통해 판매채널을 넓히고 있다.

GS홈쇼핑을 제외한 대부분의 홈쇼핑은 지난해부터 자사의 온라인몰에 판매 중인 제품을 오픈마켓에까지 판매하며 판로확대에 나섰다. 지난달 11번가와 처음으로 타채널과의 협업을 시작한 GS홈쇼핑은 TV홈쇼핑 상품만을 판매하고 11번가에 실시간으로 방송도 노출해 기존 홈쇼핑과는 조금 다른 전략을 꾀하고 있다.

GS홈쇼핑 관계자는 “오픈마켓에 입점한 가장 큰 이유 중 하나는 오픈마켓의 높은 남성구매 비중”이라면서 “실제로 한달이 채 안되는 기간이지만 GS홈쇼핑의 오픈마켓 남성구매고객 비중은 40%로 기존 당사의 15%와 비교하면 큰폭으로 올랐다”고 긍정적인 반응을 보였다.

2010년 11번가에 가장 먼저 입점한 현대홈쇼핑은 이어 네이버(2011년)·G마켓·옥션(2015년) 등과도 손잡으며 H몰의 제휴매출이 20%에 달하고 있다. CJ오쇼핑·롯데홈쇼핑 등도 오픈마켓 제휴매출이 온라인 매출 중 10~20% 정도로 매달 조금씩 오르는 등 유입효과는 어느 정도 보고 있다고 전했다.

홈쇼핑들은 최근 유통시장 생태가 TV·PC에서 모바일로 급속도로 옮겨가면서 자사 플랫폼만으로는 경쟁에서 살아남을 수 없다는 판단에 한때 존립을 위협하던 라이벌이었던 모바일 경쟁력이 높은 오픈마켓과 제휴를 맺고 있다. 또한 TV홈쇼핑에서 약한 구매고객층인 남성고객과 2030대 젊은고객들을 끌어들이기 위한 수단으로 오픈마켓만한 채널도 없다는 설명이다.

하지만 오픈마켓을 통해 구입하는 물품의 결제 등은 오픈마켓이 주도하고 있어 판로확대의 한 수단이지 매출과 수익률에서는 효과가 미미하다는 게 대부분 업계의 분석이다.

GS홈쇼핑을 제외하고 다른 홈쇼핑들은 자사의 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 모든 상품을 판매하고 있어 오픈마켓의 하나의 밴더(중간판매업체) 역할밖에 하지 못하고 있기 때문이다.

홈쇼핑 측은 “네이버와 오픈마켓 등 많은 회원을 보유한 판매채널을 통해 고객 유입이나 상품 노출을 통한 홍보효과를 기대하는 것이지 수익률 등 외형적인 효과는 크게 기대하지 않고 있다”고 말했다.

최근 홈쇼핑업계가 강화하고 있는 자체브랜드와 단독브랜드 등 다른 채널과의 상품에 대한 차별화를 가지지 않고서는 어느 순간에는 단순 커머스 사업자로서 한계상황이 올 것이라는 게 업계의 전망이다.