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올림픽 시상식 장에서 미국 흑인 육상선수들은 검은 장갑을 끼고 주먹을 쥔 채 고개를 숙이는 퍼포먼스를 펼친 적이 있었다. 1968년 멕시코시티 올림픽에서 발생한(?) 이 퍼포먼스는 당시 미국내 만연했던 인종차별에 대한 경종을 울리기 위한 그들만의 의사 표출방법이었다.
당시의 사진은 체육 및 스포츠에서 정치적 표현의 사례로 지금도 회자되고 있다.
스포츠를 이용한 소수의견의 표출은 지금도 가끔씩 스포츠현장에서 보여진다. 자국의 인권 문제와 정치 문제를 세계인들에게 알리고, 문제를 공론화 하려는 노력인 셈이다.
최근 끝난 제 31회 브라질 리우올림픽 마라톤에서도 이런 의사표현이 있었다. 남자 마라톤에서 2시간9분54초를 기록하며 은메달을 목에 건 에티오피아 페이사 릴레사는 결승선을 통과하면서 두 팔로 ‘x’자를 그리는 퍼포먼스를 펼쳤다.
그는 에티오피아 정부의 폭력적인 진압을 반대하는 의미로 이런 세레머니를 펼쳤다고 설명했다.
올림픽에서의 정치적 의사 표현은 금지돼 있다. 만약 이를 어길 시 획득한 메달이 박탈될 수 있다. 하물며 귀국후 체포되거나 생명의 위협을 느낄 수 도 있다. 그가 이를 알면서도 이런 행동을 한 것은 그만큼 그들이 처해 있는 상황이 절박했기 때문일 것이다.
이렇듯 스포츠는 소수인종, 소수의견을 표출하는 데 효과적이다. 이런 의사를 추종하는 이들에게 있어 이런 용감한 행동을 하는 선수들은 영웅이 된다. 이런 영웅들은 롤모델로 소수자(minority)를 대변하는 구심점으로 성장하고, 더 나아가 이 선수를 좋아하던 다수자(majority)를 변화시키는 결과를 가져올 수도 있다.
정치적 이슈를 스포츠와 연결시키기에는 무거운 주제라고 여겨질 수 있고, 나와 상관없다고 생각할 수 있다. 하지만 우리 사회, 아니 인간의 상호관계가 나타나는 모든 곳에서는 스포츠의 정치도구화(스포츠의 국수주의도 이에 포함될 수 있다)는 지속적으로 나타난다.
친하지 않던 회사 동료와 프로야구에 대한 대화를 하던 중 자기가 좋아하는 팀과 회사동료의 응원팀이 같은 경우 무엇인지 모를 동질감을 느끼는 것부터, 축구 한일전을 관람하며 일본에게는 절대 지면 안된다는 생각을 하는 것 까지 다양하다.
스포츠의 이런 기능은 분열을 조장하는 모습으로 비춰질 수 있다. 하지만 단순히 정치적 대화나 의견 교환으로는 이뤄질 수 없는 화합이라는 결과를 스포츠를 이용하면 자연스럽고도 강력하게 만들어 내기도 한다.
나이키는 이런 스포츠의 특성을 마케팅에 적극 활용하는 탁월한 능력을 갖고 있다. 자신들이 제품 모델로 선정한 선수들을 시대의 아이콘, 한 인종의 아이콘으로 부각 시킨다. 경기장에서 경기능력을 뽐내는 것을 떠나 일상생활에서 발현되는 인간관계와 사회활동에서의 긍정적 부분을 부각시키고 이를 동조하는 사람들을 끌어들인다.
사회적 동조와 집단심리로 맺어진 이런 관계는 ‘광신적인 믿음(fanatical faith)’로 확대되고, 이는 이 스포츠선수가 사용하는 용품과 특정 브랜드에 대한 충성도를 급격히 높이는 효과를 가져온다. 이는 일반적인 팬들의 브랜드 충성도 강화와는 다른 측면의 얘기다.
나이키의 대표적인 모델인 타이거 우즈는 이런 사회적 아이콘으로써 역할을 톡톡히 한 선수다. 타이거 우즈는 말 그대로 역사상 가장 훌륭한 골프 선수로 평가받는 인물이다. 그의 골프 기록에 대해서는 ‘앞으로 깰 수 있는 선수가 없을 것’이란 평가가 나올 정도다.
더욱이 타이거 우즈는 흑인, 아메리칸 인디언, 중국인, 태국인, 백인의 피가 섞였다. 타이거 우즈가 자신 스스로 아프리칸 아메리칸이자 아시안 아메리칸이라고 하는 이유다.
골프는 가장 최근까지도 백인들 위주로 이뤄지던 스포츠로 골프장 출입 제한 같은 인종차별이 있던 곳이었다.
이런 곳에서 타이거 우즈의 화려한 골프능력이 발휘 됐다는 것만으로도 불가능을 가능케 한 것이었고, 이는 나이키에게 인종마케팅(이런 말은 공식적으로 사용하기에는 적절치 못한 부분이 있다. 다만 글의 내용을 설명하기 위한 필자의 표현이다)을 확실히 활용 할 수 있는 기회를 제공했다.
나이키는 타이거 우즈에 대한 위대한 흑인선수라는 점을 강조했다. ‘흑인’이라는 점을 강조해 인종차별을 느끼는 흑인들의 롤모델로서 타이거 우즈를 부각시키고, 이를 통해 새로운 충성 고객을 만들고자 했다.<계속>
