할인만으론 안 된다…이커머스, 오프라인 잇단 출격 “왜?”

SSG, 10월 성수동서 1400평 규모 페스타 개최
100여 개 파트너사 참여…5가지 테마 전시 진행
CJ제일제당·에스티로더·고메스트리트·뷰티 등
할인·배송 경쟁 한계 넘어 브랜드 충성도 겨냥

무신사 뷰티 페스타 팝업 스토어 현장 사진. / 무신사

SSG닷컴도 대규모 오프라인 행사를 진행한다. 온라인 플랫폼 간 가격·배송 경쟁이 한계에 다다르자 오프라인 체험을 제공해 브랜드 충성도를 높이고 신규 고객을 확보하려는 전략이다. 무신사, 컬리까지 뛰어든 체험 마케팅에 SSG닷컴까지 가세하면서 온라인 중심 플랫폼들의 오프라인 확장 경쟁이 본격화되고 있다는 평가다.

SSG닷컴은 오는 10월 15일부터 19일까지 서울 성수동에서 창사 이래 첫 오프라인 페스타 '美지엄(미지엄)'을 개최한다고 8일 밝혔다. 매년 진행해온 할인 행사에 오프라인 체험 요소를 결합해 규모를 키운 것이 특징이다.

SSG닷컴은 약 1425평 규모 행사장에서 100여 개 파트너사와 함께 5가지 테마의 전시 콘텐츠를 마련한다. 단독 그로서리 상품과 'SSG.COM 뷰티' 입점 백화점 브랜드, 최신 화장품 트렌드를 아우르는 다채로운 볼거리를 선사할 계획이다. 단순한 가격 경쟁을 넘어 패션·뷰티 브랜드를 한자리에 모으고 소비자가 직접 제품을 경험할 수 있도록 해 온라인몰과 차별화된 고객 경험을 제공하겠다는 구상이다.

전시 테마는 △스타 셰프 협업 상품을 선보이는 '고메스트리트' △CJ제일제당·농심·풀무원·스타벅스 등 식품사가 참여하는 '딜라이트 존' △커피·디저트·프리미엄 과일을 모은 '스위트 존' △바이레도·에스티로더·SK-Ⅱ·에스트라 등 인기 뷰티 브랜드가 집결한 'BEAUTY OF SSG 존' △공연과 먹거리를 즐길 수 있는 루프탑 공간 '미지엄 스테이지' 등으로 구성된다.

방승재 SSG닷컴 마케팅담당은 "소비 트렌드를 선도하는 성수동에서 다양한 볼거리와 콘텐츠로 고객과 만나고자 행사를 기획했다"며 "쓱닷컴이 엄선한 브랜드와 상품을 한자리에서 만날 수 있는 기회가 될 것"이라고 말했다.

무신사 뷰티 페스타에서 부스 이벤트에 참여 중인 한 참가자의 모습. / 차세영 기자

이번 SSG닷컴의 행보는 최근 이커머스 업계 전반으로 확산되고 있는 '오프라인 페스티벌 경쟁'의 연장선으로 풀이된다. 온라인에서는 누구나 할인과 빠른 배송을 내세울 수 있어 경쟁 우위가 제한적이다. 하지만 오프라인은 브랜드와 소비자가 직접 만나는 접점인 동시에, SNS를 통한 확산 효과까지 더해져 단순 광고 이상의 가치를 창출한다. 참가 브랜드 역시 단기간 수만 명의 체험객을 확보할 수 있다.

지난 8월 성수 일대에서 열린 '무신사 뷰티 페스타'는 MZ세대 소비자들이 자유롭게 인기 뷰티 브랜드 제품을 시연하며 구매하면서 1주일 동안 뷰티 카테고리 거래액이 직전 일주일 대비 3배 이상 뛰었다. 무신사의 온라인 기반 플랫폼 효과가 오프라인으로 확산되면서 SNS를 통한 바이럴 효과도 더해졌다.

10월에는 컬리 역시 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 '컬리 뷰티 페스타'를 열 예정이다. 컬리는 프리미엄 식품·신선식품 이미지를 기반으로 빠르게 성장했는데, 최근 뷰티 카테고리를 차세대 성장 동력으로 내세우며 지난해에 이어 올해도 대규모 행사를 준비 중이다. 업계에서는 컬리의 상장 추진 과정과 맞물려 뷰티 사업을 키우려는 신호탄으로도 해석하고 있다.

SSG닷컴이 오는 10월 오프라인 페스타 '미지엄'을 개최한다. / SSG닷컴