이마트24 체질개선 키워드는 ‘상품 다변화’

'상품 전문가' 최진일 대표 4개월
신세계푸드와 협업 신선식품 론칭
점포 효율화·신흥국 공략도 가속

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이마트24의 새 PL 브랜드 '옐로우'(왼쪽)와 리뉴얼한 샌드위치 이미지. / 이마트24

업계 4위 이마트24가 상품 경쟁력 강화·점포 효율화·해외 확장이라는 세 축에서 반등의 기반을 다지고 있다. 취임 4개월째를 맞은 최진일 대표가 '상품 전문가'라는 이력을 내세워 굵직한 변화를 이끌고 있다. 신세계푸드와의 FF(신선식품) 론칭, PL(자체브랜드) 재편 등이 대표적이다.

30일 금융감독원에 따르면 이마트24의 올 2분기 매출은 전년동기 대비 5.9% 감소한 5322억원에 그쳤고 영업손실 역시 27억원에서 44억원으로 확대됐다. 이마트24는 2014년 창립 뒤 2022년 단 한 차례 흑자를 제외하곤 적자 구조를 이어왔다.

체질 개선이 시급한 상황에서 최 대표가 선택한 해법은 '상품 다변화'다. 2000년 입사 후 20여 년간 상품 기획을 담당해온 경험이 이마트24 전략에도 그대로 투영되고 있다는 평가다.

돌파구는 계열사 간 시너지에서 찾고 있다. 최근 두 달 동안 신세계푸드와 협력해 프리미엄 버거를 출시, 샌드위치 라인업을 전면 리뉴얼했다. 버거에는 국내산 원육을 적용, 샌드위치에는 신세계푸드의 베이커리 기술력을 활용한 식빵을 사용한 것이 특징이다.

성과도 나타났다. 프리미엄 버거는 출시 직후 매출 상위권에 안착해 현재 25개 제품군 가운데 1·2위를 차지하고 있으며, 샌드위치 신제품 역시 카테고리 매출 1·2위에 올랐다. 두 차례 모두 편의점 식품을 넘어 '전문점 수준'의 품질을 구현하겠다는 전략적 의지가 반영됐다. 편의점 핵심 수익 카테고리인 FF 경쟁력을 계열사 역량과 결합한 사례로 상품 차별화를 통한 체질 개선 의지가 확인된다.

자체 브랜드도 손질했다. 오는 10월 1일부터 '아이미'와 '상상의 끝' 두 갈래로 운영되던 PL을 '옐로우(Ye!low)'로 통합하고 가성비·트렌드·건강 세 가지 콘셉트로 재편한다. 제로 칼로리 음료 등 기능성 신제품을 출시, 노란색 패키지를 입혀 브랜드 정체성을 강화했다. 단일 브랜드에 집중해 인지도와 운영 효율을 확보할 방침이다. 회사 관계자는 "다양한 고객층의 만족감을 높임으로써 이마트24를 찾도록 하겠다"는 목표를 내세웠다.

2023년부터 진행하던 점포 효율화도 이어간다. 무분별한 출점 대신 우량 입지 확보와 점포 수익성 개선에 무게를 둔 것이다. 올 2분기 기준 점포 수는 6133개로 전년 동기 대비(6473개) 340개 줄었다. 반면 현장 관리 인력은 확대했다. 최근 단행한 그룹 인사에서 기존 2명이던 담당 인원을 3명으로 늘린 것이다. 영업 실행력 강화를 위한 조치라는 설명이다.

해외에서는 '블루오션 선점' 전략을 택했다. 시장 포화 단계에 들어선 국내를 벗어나, CU·GS25 등 주요 경쟁사가 없는 지역을 먼저 공략해 안정적 성장 기반을 마련하려는 계산이다. 실제 국내 편의점 브랜드 중 최초로 캄보디아·인도·라오스에 진출했다.

결국 관건은 올 하반기 최 대표의 전략이 가시적 성과로 이어질 수 있느냐다. 단기 반등 요인으로는 지난 7월부터 두 차례 지급된 소비쿠폰 효과가 꼽힌다. 회사 관계자는 "앞으로도 상품 개발 역량을 총동원해 동업계 대비 차별화된 PL상품을 개발, 가맹점 매출 증대에 도움이 될 수 있도록 하겠다"고 말했다.