[단독] 경동나비엔, 보일러 CF 5년간 끊는다…‘탈보일러’ 승부수

1990년대 '아버님 댁에…' 카피 인기
보일러 회사로 각인 이미지 개선 의지
제습 환기 청정·HVAC 브랜딩 강화
북미 수출·생산 인프라 확대 분주

경동나비엔이 '보일러 회사'라는 기존 이미지를 깨기 위해 TV광고를 금지하는 초강수를 둔다. 이를 통해 '생활환경 솔루션 기업'이라는 이미지를 확고히 굳히겠다는 전략이다. 실제 회사는 국내 보일러 시장에서 쌓아온 열관리 기술을 기반으로 환기청정기, 제습 환기청정기, 히트펌프, 콘덴싱 에어컨, 수처리 시스템 등으로 사업 영역을 넓히며 냉난방공조, 즉 HVAC(냉난방공조) 시장 공략에 속도를 내고 있다.

3일 경동나비엔 김용범 부사장은 아시아투데이와 전화 인터뷰를 통해 "이미지 변신을 위해 향후 5년 동안 보일러 관련 TV CF 광고를 송출하지 않기로 결정했다"고 밝혔다.

김 부사장은 "보일러는 광고를 하지 않더라도 국민 대부분이 나비엔을 떠올릴 정도로 이미 인지도가 충분히 확보돼 있다"며 "시장점유율도 40%에 가까운 만큼 과거처럼 대규모 비용을 투입해 보일러 광고를 할 필요성이 크지 않다고 판단했다"고 설명했다.

이어 "앞으로는 실내 공기질 관리와 제습환기청정기, 에어컨, 환기 시스템 등 HVAC 사업을 확대해야 하는데 매년 보일러 광고를 하면 '나비엔=보일러'라는 이미지가 계속 강화될 수밖에 없다"며 "이제는 소비자들이 나비엔을 보일러 회사가 아닌 생활환경 솔루션 기업으로 인식할 수 있도록 관련 사업 중심의 브랜드 이미지를 강화해 나갈 계획"이라고 말했다. 또 "실제로 보일러 광고는 지난해부터 중단한 상태"라며 "당분간은 보일러보다 제습환기청정기와 HVAC 사업 중심의 브랜드 커뮤니케이션에 집중할 방침"이라고 덧붙였다.

그간 경동나비엔에게 TV CF는 브랜드 정체성을 각인시키는 핵심 마케팅 수단으로 꼽혀왔다. 대표적으로 1990년대 선보인 "여보, 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요" 광고는 큰 인기를 끌며 경동나비엔의 보일러 전문기업 이미지를 구축하는 데 한몫했다. 무엇보다 해당 CF는 단순한 제품 광고 문구라기보다, 보일러를 '기계'에서 '효도와 안심의 상징'으로 바꾼 카피로 인정받는다. 경동나비엔의 브랜드 자산 상당 부분이 이 한 문장에서 비롯됐다고 해도 과언이 아니다.

회사는 최근까지도 마동석, 유지태, 김혜수 등의 스타를 기용해 보일러를 알리는 데 힘써왔다. 그만큼 경동나비엔과 보일러 TV 광고는 오랜 기간 떼려야 뗄 수 없는 관계를 이어왔다.

그런 와중에 5년간 보일러 TV CF를 중단하겠다는 선언은 회사의 정체성을 '보일러' 하나에 국한시키지 않겠다는 의지를 드러낸 것으로 받아들여진다.

회사의 방향 전환은 2024년 열린 '비전 50-50' 선포식에서 이미 뚜렷하게 드러났다. 경동나비엔은 이 자리에서 보일러와 온수기를 넘어 냉방, 히트펌프, 환기청정기 등 HVAC 영역으로 포트폴리오를 확대해 '글로벌 톱티어 생활환경 솔루션 기업'으로 도약하겠다는 청사진을 제시했다.

특히 공기질 관리 사업은 경동나비엔의 탈(脫) 보일러 전략을 상징하는 분야로 꼽힌다. 회사는 2006년 환기 시장에 진출한 뒤 2019년 공기청정과 환기를 결합한 환기청정기를 선보였고, 이후 주방 후드와 연동한 공기관리 솔루션까지 제품군을 확장했다. 최근에는 제습 기능을 더한 '제습 환기청정기'를 출시하며 환기·청정·제습을 통합한 사계절 에어케어 시장 공략에 나섰다.

해외 시장에서는 북미 HVAC 시장이 핵심 무대다. 경동나비엔은 미국 올랜도에서 열린 'AHR EXPO 2025'에 참가해 기존 콘덴싱 보일러와 온수기를 넘어 히트펌프, 히트펌프 온수기, HVAC 제품군, 수처리 시스템 등을 선보였다. 북미 시장에서 콘덴싱 온수기와 보일러로 쌓은 브랜드 경쟁력을 바탕으로 냉난방·공기질·수처리를 아우르는 생활환경 솔루션 기업으로 입지를 넓히겠다는 구상이다.

생산 능력 확대도 병행하고 있다. 경동나비엔은 서탄공장 증설에 약 4300억원을 투자해 2028년까지 생산능력을 기존 200만대 수준에서 439만대로 늘릴 계획이다. 여기에 AI(인공지능)와 로봇 기술을 활용한 스마트팩토리 구축을 통해 제조 경쟁력도 한층 높인다는 방침이다.

업계에서는 경동나비엔의 행보를 단순한 제품 다각화가 아닌 브랜드 재정의 작업으로 보고 있다. 기존 보일러 사업이 겨울철 난방 수요와 교체 시장에 집중돼 있었다면 환기·제습·냉방·수처리 사업은 사계절 수요를 확보할 수 있기 때문이다. 이는 계절성에 따른 매출 변동성을 낮추고, B2C(기업과 소비자 간 거래)와 B2B(기업 간 거래) 시장을 동시에 확대할 수 있는 기반이 된다는 평가다.

다만 과제도 적지 않다. HVAC 시장은 글로벌 대형 공조 업체들이 이미 경쟁하고 있는 분야다. 경동나비엔이 보일러와 온수기에서 확보한 기술 신뢰도를 환기·냉방·공기질 관리 영역으로 얼마나 자연스럽게 확장하느냐가 관건이다. 소비자에게는 "보일러를 잘 만드는 회사"를 넘어 "집 안의 공기와 물, 온도를 종합 관리하는 회사"라는 인식을 심어야 한다.