*[유재석의 비틀어 보기] 빅데이터⑪ 데이터 분석 어떻게 이뤄지나
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오히려 요즘 ‘빅데이터 한다’는 기업들을 보면 일반 데이터 분석으로 도출할 수 있는 가치에 놀라 “이것이 빅데이터의 효과다”라고 오용하는 상황이다. 이는 그간 데이터에 관심이 부족했다는 증거이기도 하다.
그래서 빅데이터가 뭔지 논하기 전에 일단 데이터 분석이 무엇인지부터 알아야겠다는 생각이 들었다. 속 시원히 이야기해 줄 사람을 찾고 있던 중 소셜네트워크 분석(SNA) 전문기업 ‘사이람’의 김덕진 컨설턴트를 만났다.
-사이람이 하는 일은?
소셜 네트워크 및 관계 기반 데이터를 분석하는 기업으로 2000년 창립했습니다. ‘넷마이너’라는 소프트웨어를 만들어 세계 최초로 SNA를 상용화했어요. 기존의 통계분석 방식으로는 알 수 없었던 ‘관계데이터’, 즉 사람 간의 관계, 정보 간의 관계나 흐름 등을 구조적으로 분석해 패턴을 파악하고 그 안에서의 다양한 파급효과를 분석하는 것이 사이람이 가진 역량입니다. 사이람은 데이터 사이언티스트 그룹으로서 데이터 속에 숨은 가치를 발견하는 데 주력하고 있습니다.
-사이람이 하고 있는 SNA는 무엇?
SNA는 1960년대 수리사회학에서 발전된 학문이론으로서 1990년대 후반 컴퓨터 등장 이후 오늘날까지 급속하게 발전하고 있는 영역이죠.
SNA 기법은 관계 정보를 가진 모든 데이터에 적용이 가능합니다. 기업 조직구조를 분석하는 조직네트워크 분석이나 지식네트워크 분석, 범죄 추적 등의 분야에서 사용되고 있습니다.
그런데 몇 년 사이 트위터나 페이스북 같은 온라인 소셜네트워크서비스(SNS)가 인기를 끌면서 ‘소셜’이 무분별하게 통용됐습니다. 일반인들은 소셜네트워크 분석이 소셜미디어에만 한정된 분석 방법론이라 인식하는 상황에 이르게 된거죠.
우후죽순처럼 생겨난 SNS 업체들은 ‘관계(네트워크)’가 빠진 기존의 통계분석적인 방법만을 제시했고 당연히 투자 기업들에 명쾌한 해답을 주지 못했습니다. 이에 소셜분석 시장 자체에 의문이 제기되고 있는 가운데서 빅데이터라는 개념이 등장해 그 속에 두루뭉술하게 녹아들어간 것이 현재의 상황이죠.
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빅데이터 시대를 맞이하여 많은 기업이 자사와 관련된 거의 모든 데이터를 수집하고 있고 분석하는 인프라를 갖춰 나가고 있습니다. 여기에 소셜네트워크 분석을 활용해 정형, 비정형 데이터 속에 숨어 있는 관계 데이터를 끄집어 낸다면 무궁무진한 가치를 발견할 수 있습니다.
고객관계관리(CRM) 데이터를 예로 들어볼까요. 기존에도 활용되던 CRM은 단순히 고객의 정보 및 구매·문의 응대 데이터를 활용해 기업과 고객과의 관계에 집중했습니다. 하지만 여기에 인맥, 커뮤니티 등 고객 간의 관계를 활용한다면 더 많은 인사이트를 도출할 수 있습니다.
기존의 고객DB에 트위터나 페이스북과 같은 SNS를 연동해서 그들의 SNS 영향력과 행동 등을 파악해 고객의 실제 구매력이나 문의응대 내용 등의 데이터를 교차분석하면 고객별 특성을 세세하게 파악할 수 있습니다. 이 방법으로 지금보다 더 심도 있는 마이크로 타기팅이 가능해져 온라인과 오프라인의 경계가 무너진 고객별 맞춤형 마케팅을 펼칠 수 있게 됩니다.
소셜네트워크 분석 기법은 다양한 데이터의 관계구조를 계산하고 분석하는 것으로 빅데이터 시대에 빅을 마이크로로 활용할 수 있게 하는 적합한 방법 중 하나라고 생각합니다.
-국내 (빅)데이터 분석, 어떻게 바라보나?
빅데이터 분석을 이야기하기 위해서는 먼저 기존의 대용량 데이터 분석 시장이 튼튼하게 서 있어야 한다고 생각합니다. 데이터웨어 하우스라는 이름으로 많은 기업에서 이미 투자해 왔던 영역이었지만 새로운 분야와 접목될 필요가 있습니다. 새로운 분야의 인사이트를 발견하기 위해서는 다양한 연구와 개발이 필요합니다. 분석의 진가를 맛보기 위해서는 장기적인 계획을 가지고 업무가 진행돼야 하는 부분도 있습니다.
하지만 IT분야에 투자하는 국내 기업의 상당수가 소셜분석, 빅데이터 같은 신조어에 휘둘립니다. 그 분야에 예산을 투입하지 않으면 뒤처진다는 압박감에 시달리는 것 같습니다. 최첨단 기업의 이미지를 부각하려고만 하기 때문에 데이터를 놓고 무엇을 할 것인지에 깊은 고민과 분석 없이 그저 홍보의 수단으로 사용하고 있습니다.
또한 분석의 대상 및 환경의 변화에 따라 새로운 분석방법론을 도입해 새로운 가치를 만들어내야 하지만 이를 이해하지 못하는 상황이 문제입니다. 일례로 SNS를 분석하기 위해서는 사용자의 메시지 노출도나 실제 관계와 구조에서 산출되는 영향력을 봐야 하는데 페이지의 순 방문자, 댓글 수만 보는 등 전통적인 블로그 마케팅 방식만 고수하고 있는 것이 현실입니다. 기존의 방법론을 답습하는 것이지요.
데이터를 가지고 새로운 가치를 발견하고 그것으로 새로운 기회를 창출하고 싶다면 이러한 태도부터 바꿔야 할 것입니다. 데이터는 소셜과 사내 세계 도처에 묻혀 있습니다.
-현재 사이람이 진행하고 있는 것은?
사이람은 빅데이터 시대의 분석시장을 준비하며 여러 프로젝트를 진행하고 있으며 최근에는 범용적인 분야에서 활용할 수 있는 소셜 추천 시스템의 고도화를 진행하고 있습니다. 이 분야는 기존의 고객 데이터와 소셜 데이터가 결합해 새로운 가치를 창출할 수 있는, 그야말로 마이크로 마케팅을 가능하게 하는 것입니다.
그 밖에도 SNA의 개념이 담겨 있는 온라인 소셜미디어 분석 서비스인 소피언과 범죄 추적 시스템, 조직 네트워크 분석 등 관계 데이터를 기반으로 숨겨진 가치를 찾아내기 위한 일을 다양하게 진행 중입니다.
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