지난해 영업익 두자릿수 감소세…위기의 홈쇼핑, 올해 생존전략은

CJ온스타일, '원플랫폼' 전략 본격화
롯데홈쇼핑, 벨리곰 등 콘텐츠 사업 강화
현대홈쇼핑, MZ·남성 등 신규고객 확보
GS홈쇼핑, 홈쇼핑 업태 기본에 충실

"수익성 개선에 올인!"

올해 홈쇼핑업계의 최대 과제다. 코로나19의 '반짝 특수'는 결국 지난해 끝났다. 송출수수료의 인상에다 매출 등이 정체되면서 대부분 홈쇼핑업체의 지난해 영업이익이 두자릿수 감소세를 보였다. 지난 10년간 깨지지 않았던 1000억원 선도 무너졌다. 뻔한 이야기지만 홈쇼핑업계는 단독 브랜드를 통한 상품 경쟁력 강화와 데이터 기반의 타깃 고객 확보, 신사업으로 올해 반등 기회를 노리고 있다.

20일 금융감독원에 따르면 주요 홈쇼핑 4사의 지난해 매출과 영업이익이 대부분 감소했다. 특히 수익성이 대폭 악화했다. CJ온스타일과 롯데홈쇼핑은 지난해 영업이익 1000억원도 안된다. CJ온스타일은 전년 대비 영업이익이 39.7%로 가장 많이 감소하며 724억원을 기록했고, 이어 롯데홈쇼핑이 23.5% 감소한 780억원이었다.

현대홈쇼핑(별도기준)은 지난해 영업이익이 1000억원을 넘겼으나 전년 대비해 15.8% 감소했다. 그나마 GS홈쇼핑(GS샵)이 전년 대비해 4.9% 증가한 1426억원으로 선방했지만 판관비 절감과 세금 환급 등 일회성 이익 178억원을 제외하면 전년 대비 8.2% 감소했다.

상황이 이렇다보니 홈쇼핑업계는 당장 발등의 불이 떨어졌다. 가뜩이나 TV 영향력이 줄어들고 있는 상황에다 송출수수료는 계속해서 증가하고 있어 수익성 개선이 쉽지 않기 때문이다. 최근 불경기에 기대를 걸고 있다.

업계 관계자는 "고물가·고금리로 소비 위축이 우려되나 홈쇼핑은 그동안 불황에 강했다"면서 "타 유통채널 대비 가격이 합리적이고 상품 구색이 다양한 데다 경기 변동과 소비자 심리 변화에 빠르게 대처할 수 있는 유연한 편성이 가능하기 때문"이라고 설명했다.

CJ온스타일은 올해 '원플랫폼' 전략으로 고객과 브랜드사 모두 만족시켜 새로운 도약을 이루겠다는 계획이다. '원플랫폼'은 TV홈쇼핑, T커머스, 이커머스, 모바일 라이브, 유튜브 등 CJ온스타일이 보유한 채널 및 전체 리소스를 전폭적으로 활용해 브랜드사와 고객 모두에게 차별화되고 새로운 가치를 제공하는 전략이다.

예를 들어 CJ온스타일은 최근 엔터테인먼트 부문의 IP와 셀럽을 활용해 콘텐츠가 결합된 다양한 모바일 라이브 전용 프로그램을 제작해 의미 있는 성과를 거두고 있다. '브티나는 생활'은 지난해 3월 론칭 이후 누적 시청자수 220만명, 주문금액 110억원을 넘겼으며, '현영한 초이스' '겟잇뷰티+' 등도 좋은 반응을 얻고 있다.

관건은 좋은 협력사의 유입이다. 모든 채널을 아우를 수 있는 콘텐츠 커머스 상품 발굴이 성공의 열쇠다.

일찌감치 '탈TV'에 주력하고 있는 롯데홈쇼핑은 자체캐릭터 '벨리곰'을 앞세운 콘텐츠 사업 경쟁력 강화에 주력한다는 계획이다. '벨리곰' 굿즈를 확대하고 해외진출도 본격화한다. 지난 1일 롯데홈쇼핑은 서울디자인재단과 벨리곰 IP(지적재산권) 활용 디자인 사업 육성에 관한 업무협약을 체결한 바 있다. 이모티콘으로도 제작해 올 들어(1월1일~2월19일) 이용자수만 약 21만3000명에 이른다.

또한 롯데홈쇼핑은 최근 공개한 '꼬냥이'를 비롯해 신규 캐릭터 4종을 연내 공개해 애니메이션, 웹툰 등도 제작한다는 계획이다.

현대홈쇼핑은 구매 데이터 기반 편성 전략을 펼쳐 고효율 상품 판매를 활성화하고 신규 고객 창출에 적극 나설 계획이다. TV 외 플랫폼 및 고객층 다변화를 위한 모바일 라이브커머스 강화 또한 지속적으로 추진한다.

특히 고객 다변화로 신규 고객 확보를 우선 과제로 두고 있다. MZ세대와 남성고객이 타깃이다. 이를 위해 현대홈쇼핑은 올초 기존 라이브커머스 채널 '쇼핑라이브'를 '쇼라'로 리브랜딩하고 '구해왔쇼라' 등 고정 프로그램들을 신설하고 있다. 또한 3040 남성 신규 고객을 유입시키기 위한 전략으로 남성 패션도 강화하고 있다. 업계 최초로 지난 1월부터 패션 인플루언서가 직접 출연해 진행하는 남성 패션 고정 프로그램 '멋진 남자쇼'가 대표적이다.

현대홈쇼핑 관계자는 "이용자 구매 패턴 빅데이터 분석을 통해 고효율 상품을 추가 발굴하고, MZ세대를 타깃으로 하는 특색있는 프로그램으로 '쇼라' 경쟁력을 강화해 나갈 것"이라고 말했다.

단독 브랜드와 건강기능식품 등 고마진 상품으로 지난해 수익성에 선방한 GS홈쇼핑은 올해도 TV홈쇼핑만의 강점을 최대한 살려 영업을 전개한다는 전략이다. 단독 판매 상품을 강화하고 이를 통해 충성고객을 확보하는 한편 고객에게 편안하고 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 등 기본에 충실하겠다는 계획이다.

우선 TV홈쇼핑의 한계를 극복하기 위해 데이터 기반 마케팅을 전개한다. 또한 데이터홈쇼핑(GS마이샵)과 라이브커머스(샤피라이브) 채널에 최적화된 상품을 소싱하고 콘텐츠를 제작해 TV홈쇼핑(GS샵)과의 시너지를 내겠다는 전략이다.

지난해 취급고 기준으로 모바일(온라인) 비중이 63%로 업계에서 가장 높은 이점을 살려 고객의 구매 전반의 편의성을 제공해 모바일 경쟁력도 더욱 강화해 나갈 예정이다.

GS홈쇼핑 관계자는 "홈쇼핑은 역사적으로 IMF시기에 급성장했다"면서 "현재 TV 시청인구 자체가 줄어들고 있고 업황도 좋은 상황은 아니지만 고물가 시대에 TV홈쇼핑 만의 강점을 최대한 살려 수익성 개선에 나서겠다"고 전했다.