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올림픽이 상업화되면서 국제올림픽위원회(IOC)가 돈을 따라다닌다는 비판이 나올 때도 이 가치 만큼은 IOC가 전세계에 공식적으로 내세우는 논리중 하나였다.
스포츠마케팅 시장에서도 건강부분은 예민한 사안이다. 많은 스포츠 경기의 조직위원회들은 건강을 해치는 제품을 보유한 기업의 후원은 가급적 피하려한다. 성황리에 펼쳐질 대회가 자칫 스폰서 이슈로 된서리를 맞을 수 있다는 점을 고려해야 하기 때문이다.
대표적인 제품이 바로 담배다. 국내에서도 KT&G가 프로리그를 후원하는 것에 대한 논란이 불거지기도 했다. 올림픽에서도 담배는 항상 문제의 중심이 됐었다.
올림픽 라이센스 제품 중 상업적으로 가장 성공적인 제품중 하나가 ‘올림피아스’라는 담배였다. 1964년 일본 도쿄올림픽에서도 담배갑에 오륜마크를 넣어 판매하기도 했다. 그만큼 담배는 올림픽 상업화와 맞물려 최고의 후원자가 됐었다. 하지만 담배의 올림픽 참여는 ‘건강’이라는 가치와 대척점에 놓이면서 세간의 비난을 받았고, 결국 올림픽에서 퇴출됐다.
일반적으로 스포츠스폰서십을 할 때 고민해야 할 부분은 후원업체의 이미지와 스포츠이벤트가 갖고 있는 상징적인 가치와 부합되는가다. 또 해당 스포츠와의 연관성, 다시 말해 주 타겟고객의 특성과의 상관도가 중요한 요인이 된다.
예를 들어, 프로야구 경기를 관람하는 데 갑작스레 유아용 기저귀 광고가 나온다거나, 상조회사 광고가 나왔을 경우 스포츠 관람객과 시청자들의 호응은 얼마나 될까? 오히려 이런 광고판과 광고에 대해 의아하게 생각할 가능성이 높다. 아니면 무시해 버리는 상황이 나타날 수 있다.
축구 등 남성미가 강한 스포츠 경기의 경우 남성들의 구매욕구를 자극할 수 있는 면도기, 자동차 등의 광고가 더 효과적이라는 것은 스포츠마케팅을 공부해본 사람이라면 가장 기본적으로 배우는 내용이다.
물론 최근에는 여성의 스포츠 선호가 과거와 달리 팬덤을 이룰 만큼 높아졌다는 점에서 다양한 후원사들이 스포츠에 참여하고 있지만 여전히 근본적인 스폰서십 가치는 스포츠와 기업의 공통점을 찾는데서 출발한다.
CF에서 뜬금 없이 축구선수들이 운동장에서 라면을 먹는다거나 과자봉지를 발로 차는 장면이 등장하면 시청자들은 몰입보다는 실소부터 터져나올 것이다.
그만큼 스포츠와 후원기업의 이미지 상관도는 중요하다. 단순히 제품의 특성과 스포츠 또는 구단, 선수의 연관성 뿐 아니라, 서로 매치되지 않을 것 같은 두 대상간에서 공통적인 이미지, 가치를 찾아내는 행위도 여기에 포함된다.
파란색의 기업 CI를 보유하고 있던 삼성과 영국 프리미어리그 첼시와의 만남은 제품과 스포츠구단의 연관성은 떨어졌지만 파란색 유니폼을 입는 첼시 선수들의 가슴에 삼성의 로고를 자연스럽게 녹여내며 ‘1등’이라는 이미지를 축구팬들에게 각인시키는 시너지 효과를 냈던 것은 공통된 이미지와 가치를 끌어낸 성공적인 사례로 꼽힌다.
맥도날드는 그동안 간편하고 빠르게 먹을 수 있다는 패스트푸드의 특성으로 경기장에서도 간편하게 식사를 즐길 수 있는 장점이 부각돼 왔다. 세계적 곳곳에 진출해 있는 맥도날드를 잡는 것은 IOC입장에서는 복권과도 같았을 것이다. 수많은 맥도날드 매장에서 올림픽 홍보를 자연스럽게 해줌은 물론 TV앞으로 이들 잠재 시청자를 끌어모으고 다른 후원사들의 광고를 자연스럽게 노출시키는 역할을 하기에 충분했다.
하지만 건강이슈의 등장은 예상치 못한 악재였다. 런던올림픽에서의 맥도날드 퇴출 논란은 당시 문제 없이 마무리 됐지만, 올림픽 상업화의 문제를 다시 한번 공론화 하는 계기를 만들기 충분했다. 돈 때문에 건강이라는 가치를 버렸다는 비난을 감수한 것만으로도 그 충격의 여파는 여전히 남아있다.
맥도날드의 올림픽 후원은 현재도 진행중이다. 런던올림픽 당시 IOC는 2020년까지 맥도날드의 후원계약을 연장했다. 지금은 패스트푸드와 건강이라는 이슈가 많이 줄어들었지만 건강에 대한 관심은 날로 높아지고 있다는 점에서 패스트푸드의 올림픽 후원 문제는 다시 부각시킬 수 있는 여지가 남아 있다.
