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7일 게임업계에 따르면 게임사들의 이러한 전략 변화는 2~3년 사이 뚜렷해졌다. 펄어비스는 지난 2024년 8월 독일 쾰른에서 열린 세계 최대 게임쇼 '게임스컴(Gamescom) 2024'에서 출시 전 신작 '붉은사막'의 플레이 가능한 데모와 보스전 시연을 일반 관람객에게 공개했다. 과거 국내 게임쇼를 중심으로 신작을 선보이던 방식에서 벗어나 글로벌 이용자를 대상으로 체험 기회를 제공한 대표 사례로 꼽힌다.
올해 들어서는 이같은 흐름이 더욱 뚜렷해졌다. 지난 2일부터 5일(현지시간)까지 미국 로스앤젤레스에서 열린 '애니메 엑스포 2026'에서는 스마일게이트와 넷마블이 나란히 핵심 콘텐츠를 공개했다. 스마일게이트는 서비스 중인 '카오스 제로 나이트메어'의 신규 업데이트 '시즌4 부서진 빛과 발톱'의 정보를 공개했고, 넷마블은 연내 출시 예정인 '나 혼자만 레벨업: KARMA'의 신규 프로모션 영상(PV)과 키아트를 공개하며 글로벌 이용자를 대상으로 한 마케팅에 나섰다.
해외 게임쇼를 활용한 행보는 다음 달에도 이어진다. 크래프톤은 오는 8월 26일부터 30일까지 독일 쾰른에서 열리는 게임스컴 2026 참가를 확정했다. PUBG 스튜디오의 미공개 프로젝트를 비롯해 △'NO LAW' △'프로젝트 제타(Project ZETA)' △'에이지 트위스터(Age Twisters)' △'타래: 언바운드(TARAE: The Unbound)' 등 총 5개 작품을 선보일 예정이다.
게임사들이 해외 게임쇼에 공을 들이는 가장 큰 이유는 해외 시장이 핵심 수익원으로 자리 잡았기 때문이다. 실제 크래프톤은 올해 1분기 전체 매출의 약 94%인 1조2827억원을 해외에서 올렸다. 펄어비스와 넷마블의 올 1분기 해외 매출 비중도 각각 94%, 79%에 달하는 등 주요 게임사 대부분이 국내보다 해외 시장에서 훨씬 많은 매출을 올리고 있다.
글로벌 동시 출시 전략이 보편화된 점도 영향을 미쳤다. 과거에는 국내 서비스를 시작한 뒤 북미·유럽 등으로 순차 출시하는 방식이 일반적이었지만, 최근에는 스팀과 플레이스테이션(PS), 엑스박스(Xbox) 등을 통해 글로벌 시장에 동시에 출시하는 사례가 늘고 있다. 이에 따라 신작을 처음 알리는 무대 역시 국내보다 글로벌 이용자가 집중되는 해외 게임쇼가 효과적이라는 분석이다.
해외 게임쇼가 단순 전시 행사를 넘어 글로벌 마케팅 플랫폼으로 자리 잡았다는 평가도 나온다. 글로벌 게임 전문 매체와 인플루언서, 스트리머가 현장을 통해 신작을 소개하고, 이용자 반응을 끌어낼 수 있기 때문이다. 게임업계 한 관계자는 "국내 게임사들의 매출 구조가 이미 해외 중심으로 완전히 바뀌어 신작 공개 전략도 자연스럽게 글로벌 시장을 우선하는 방향으로 변화했다"며 "해외 게임쇼는 단순 홍보를 넘어 글로벌 흥행 가능성을 가늠하는 핵심 무대로 기능한다"고 말했다.
