투썸, 美 첫 승부처는 버지니아…2년 준비한 ‘현지 성공공식’ 시험대

10월 알렉산드리아에 1호점 출점
고소득·외식 소비 큰 DMV 시장 공략
직영점서 검증 후 美 주요 도시 확장

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 문영주 대표이사가 커피와 디저트 전문성을 기반으로 한 투썸플레이스의 글로벌 비전을 발표하고 있다./투썸플레이스

투썸플레이스가 미국 진출의 첫 승부처로 버지니아를 택했다. 로스앤젤레스(LA)와 뉴욕 등 주요 도시를 약 2년간 검토한 끝에 워싱턴DC와 인접하면서도 현지 소비층이 두터운 알렉산드리아를 낙점했다. 한인 상권에 기대기보다 미국 주류 시장에서 사업성을 검증한 뒤 동부 주요 도시로 영토를 넓히겠다는 전략이다.

문영주 투썸플레이스 대표이사는 3일 서울 여의도 콘래드서울에서 열린 기자간담회에서 "세계에서 가장 사랑받는 F&B 브랜드 플랫폼이 목표"라며 "그 첫 무대가 미국"이라고 밝혔다. 이어 "10월 알렉산드리아 1호점을 시작으로 투썸플레이스의 새로운 글로벌 여정을 본격화할 것"이라고 말했다.

첫 매장은 버지니아주 알렉산드리아 올드타운의 킹스트리트에 들어선다. 투썸은 미국 진출을 준비하면서 LA·댈러스·애틀랜타·뉴욕 등 주요 도시를 약 2년간 검토했다. 도시의 규모나 한인 수요보다는 현지 소비자의 일상에 자연스럽게 파고들 수 있는 상권인지에 무게를 뒀다.

버지니아를 택한 데는 향후 확장성도 작용했다. 알렉산드리아는 워싱턴DC와 인접해 버지니아·메릴랜드까지 아우르는 'DMV' 시장을 공략하기 용이하다. 회사에 따르면 DMV 지역은 다양한 인종과 문화가 공존하고 중위연령이 낮은 데다 가구소득과 외식 지출 수준도 높은 지역이다. 1호점이 들어서는 킹스트리트 역시 레스토랑과 카페, 부티크 등이 밀집해 현지인과 관광객 수요를 함께 확보할 수 있는 상권이다.

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 김신영 총괄 부사장이 미국 시장 진출 전략을 발표하고 있다./투썸플레이스

미국 진출을 위한 실험은 국내에서부터 시작됐다. 지난해 9월 문을 연 '강남2.0' 매장은 단순한 플래그십 스토어가 아니라 미국 매장에 적용할 공간과 디자인을 먼저 시험하는 프로토타입 역할을 했다.

김신영 투썸플레이스 총괄부사장 겸 최고운영책임자(COO)는 "강남2.0은 플래그십 스토어가 아니라 프로토타입으로 한국에서 먼저 오픈해본 매장"이라며 "미국 진출을 테스트하는 매장으로 계획한 디자인을 반영했다"고 말했다. 이어 "미국에서는 이런 룩 앤 필(look and feel)에 조금씩 변주를 줘서 확장해 나갈 것"이라고 설명했다.

제품 역시 약 2년에 걸쳐 현지화 작업을 거쳤다. 현지 시식과 패널 테스트를 반복하면서 미국 소비자에게 맞는 맛과 제품 크기를 찾았고, 크림 등 주요 원재료의 현지 조달도 검토했다. 현지 로스터와 함께 미국 매장에서 판매할 '서울 블렌드' 커피도 개발했다.

그 결과 미국에서 내세우는 차별화 전략은 커피와 케이크를 함께 즐기는 'K-페어링'이다. 커피 단일 품목으로 현지 업체와 경쟁하기보다는 국내에서 경쟁력을 검증한 디저트를 결합해 차별화하겠다는 구상이다.

김 총괄부사장은 "미국 시장에서 커피만으로 경쟁하는 것은 쉽지 않다고 판단했다"며 "한국에서 가장 경쟁력이 있다고 판단한 부분이 케이크와 커피의 페어링"이라고 설명했다.

대표 메뉴인 '스초생'(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크)과 '아박'(아이스박스)을 미국에서도 선보인다. 달고나·흑임자·인절미 등을 활용한 디저트와 미숫가루 프라페 등 한국적인 맛을 접목한 메뉴도 판매한다.

국내와 달리 식사 메뉴를 추가한 '올데이 카페' 형태로 운영하는 것도 현지화 전략의 하나다. K-토스트와 불고기 비빔볼 등을 추가해 아침부터 점심, 오후 디저트까지 시간대별 수요를 끌어들인다는 계획이다.

가격은 국내보다 높게 책정한다. 미국 매장 음료 가격은 스타벅스보다 다소 높은 수준을 검토하고 있으며, 현지 인건비와 원재료비 등을 고려해 전체 가격대도 한국보다 10~20%가량 높게 가져갈 예정이다.

투썸이 미국에서 처음부터 가맹점을 늘리는 대신 직영 방식을 택한 것도 '검증'에 방점이 찍혀 있다. 매장 한 곳당 약 15억~20억원을 직접 투자해 소비자 반응과 운영 데이터를 축적하고, 이를 바탕으로 미국 시장에 맞는 사업 모델을 구축한다.

알렉산드리아에서 성공 가능성을 확인하면 DMV 권역으로 직영점을 확대하고 이후 뉴욕·뉴저지·펜실베이니아와 애틀랜타 등으로 진출 범위를 넓힐 계획이다. 중장기적으로 미국에서 약 15개 매장을 운영하는 것이 목표다. 사업 안정성과 수익성이 확인된 이후에는 가맹 사업도 검토한다.

미국 사업을 이끌 수장으로는 안헌수 대표를 선임했다. 안 대표는 올해 6월까지 CJ푸드빌 USA와 뚜레쥬르 인터내셔널 CEO를 맡았으며 지난 7월 투썸플레이스 미국법인 CEO로 자리를 옮겼다.

미국 진출의 배경에는 국내에서 확보한 성장 기반도 있다. 투썸플레이스는 지난해 매출 5824억원, 영업이익 363억원으로 3년 연속 역대 최대 실적을 기록했다. 소비자 매출도 1조874억원으로 처음 1조원을 넘어섰다.

김 총괄부사장은 "한국을 대표하는 프리미엄 카페 브랜드라는 자부심과 책임감을 갖고 미국에 진출한다"며 "최고의 서비스와 제품을 현지 고객에게 제공할 수 있도록 최선을 다할 것"이라고 말했다.

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회 현장에 미국 1호점에서 선보일 주요 디저트와 음료가 전시되어 있다./이창연 기자