‘체험 공간’ 공 들이는 백화점…조직 꾸리고 리뉴얼 집중

단순 쇼핑 벗어나 복합 콘텐츠 강화
롯데, 쇼핑몰 사업본부 리뉴얼 앞장
신세계, 센트럴시티·강남점 시너지↑
현대, 조직 신설해 콘셉트 방향 제시

"공간 경쟁력이 답이다."

백화점업계가 올초부터 조직을 정비하고 리뉴얼·콘텐츠에 집중하는 공간 경쟁력 강화에 공을 들이고 있다. 지난해 경기 불황에 따른 소비침체도 역대 최대 매출을 기록한 배경에는 공간의 혁신과 차별화된 콘텐츠에 있다는 판단에서다. 당분간 예정된 신규 출점 점포도 없는 만큼 차별화된 콘텐츠로 무장한 공간 혁신으로 수익성 개선에 나선다는 전략이다.

3일 업계에 따르면 롯데·신세계·현대 등 주요 백화점 3사는 다채로운 경험을 선사할 수 있는 공간 창출을 위한 조직 재편에 나섰다. 백화점과 대형 쇼핑몰이 결합해 다양한 체험 공간을 창출하고 있는 '롯데월드타워·몰', 디저트 전문관 '스위트파크'의 오픈으로 디저트의 성지가 된 '신세계백화점 강남점', 아이돌 팝업과 K패션 유치로 MZ들을 끌어모으며 단기간 '1조 클럽'에 오른 '더현대 서울'의 성공사례로 공간혁신과 차별화 콘텐츠의 힘을 확인했기 때문이다.

롯데백화점은 올해 쇼핑몰 사업본부를 신설했다. 롯데백화점이 추진하고 있는 송도(인천)·수성(대구) 쇼핑몰 사업뿐 아니라 기존 점포의 리뉴얼까지 아우르는 역할을 맡는 곳이다. 백화점이 단순히 쇼핑하는 공간이 아니라 머무르면서 체험할 수 있는 공간으로 대형화되는 추세에 맞춰 복합몰 형태로 개발해 나가고 있어 새롭게 조직했다.

쇼핑몰 사업본부가 '하드웨어'적 개발을 주도한다면 대표 직속의 콘텐츠부문은 공간의 내용을 담당하는 '소프트웨어'적 측면에서 접근한다. 최근 롯데백화점이 국내 프랜차이즈 및 유통권을 확보한 '바샤 커피' 유치가 대표적 결실이다. 롯데백화점은 이를 시작으로 차별화된 콘텐츠 강화에 속도를 낼 계획이다.

신세계백화점도 새로운 경험을 주는 공간 창출에 공을 들이고 있다. 특히 올해는 지난해 국내 최초로 거래액 3조원을 돌파한 강남점과 센트럴시티의 시너지 극대화에 주력할 방침이다. 이를 위해 지난해 인사에서 신세계는 센트럴시티의 박주형 대표를 신세계백화점 대표에도 겸직시켰다.

박 대표는 강남점 식품관을 15년 만에 리뉴얼을 단행하며 국내 최대 규모로 키운다는 계획이다. 그 1단계로 선보인 디저트전문관 '스위트파크'는 파미에스테이션과 연결되는 공간으로 신규 고객을 유입시키는 창구 역할을 맡고 있다. 지난달 15일 문을 연 후 첫 주말에만 10만명이 다녀갔으며, 강남점 전체 매출도 30%가 오를 정도로 효과는 컸다.

신세계백화점은 터미널, 파미에스테이션, 백화점으로 연결되는 시너지를 강남점에서 테스트한 후 신세계 광주에 업그레이드해 접목할 방침이다. 신세계 광주는 기존 광주점의 세배 규모에 갤러리, 대형서점, 공원 등을 결합한 복합문화공간으로 개발할 계획이다.

'더현대서울'로 백화점의 새로운 패러다임을 제시한 현대백화점은 영업본부 내에 '크리에이티브 부문'을 신설했다. 크리에이티브 부문은 더현대 서울처럼 기존 백화점과 다른 새로운 공간 콘셉트와 방향성을 제시하고 실현하는 역할을 담당한다.

현대백화점은 또한 상품본부 내에서도 여성복과 남성복 등으로 구분돼 있던 조직을 없애고 국내외 컨템포러리 브랜드를 담당하는 '트렌디팀'과 국내 디자인 브랜드 등을 맡은 '클래시팀'을 신설, 성별에 따른 구분보다 브랜드 성격에 따라 '트렌디팀·클래시팀·유스팀·액티브팀'으로 재편했다.

앞으로 성별에 따른 층별 매장 구분보다는 여성과 남성 라인을 한곳에 선보이는 복합매장을 확대해 나가겠다는 의지다.

업계 관계자는 "백화점들이 경쟁 우위를 갖기 위해서는 점포의 대형화와 함께 체험시설과 서비스 시설을 충분히 갖춘 복합쇼핑몰화하는 경향이 뚜렷해지고 있다"면서 "백화점도 이에 맞춰 점포수의 확대보다는 콘텐츠간의 결합으로 시너지를 키우는데 주력할 것으로 보인다"고 전망했다.