유럽 영토 확장 나선 CJ제일제당…첨병 역할에 ‘비비고’ 낙점

서유럽 新국가서 유통채널 진출 가속화
‘넥스트 만두’로 K-길거리 음식 선정
“주류 판매 채널 더욱 확대…GSP 카테고리도”

파리 올림픽 코리아하우스 내 CJ제일제당 비비고 시장 조감도.

CJ제일제당이 식품 브랜드 비비고를 통해 유럽 공략에 속도를 내기로 했다. 서유럽 지역을 우선적으로 공략한 후 유럽 전역으로 영토를 넓혀나갈 방침이다. 선봉장은 만두다. 이어 치킨·가공밥·소스·김치 등으로 확대해 나간다.

22일 CJ제일제당에 따르면 회사는 올림픽이 열리는 프랑스 등 유럽지역에서의 매출을 지난해 18.7%에서 올해는 20% 이상으로 늘린다는 목표를 수립했다.

유럽은 CJ제일제당이 'K-푸드 글로벌 신영토 확장'을 위해 적극 사업을 키우고 있는 '전략 지역'이다. 2018년 독일 냉동식품업체 '마인프로스트'를 인수하며 현지 시장에 본격 진출한 후 대형마트 체인인 '에데카' 등에 비비고 제품 등을 선보였다. 지난 2월엔 새로운 브랜드 정체성(BI)을 선보이며, K푸드 세계화를 다시 한 번 강조했다.

여기에 서유럽 신규 국가에서 대형 유통채널 진출을 가속화하고, 이를 발판 삼아 유럽 전역으로 뻗어 나갈 방침이다. 치킨과 함께 떡볶이·붕어빵·냉동김밥 등 K-길거리 음식을 '넥스트 만두'로 선정하고, 이들 품목을 집중 육성키로 했다.

이 같은 전략이 이어지면서 증권업계는 CJ제일제당의 유럽 및 호주지역 매출이 전년 대비 두 자릿수의 고속 성장이 이어질 것으로 내다봤다.

실제 아시안 푸드에 관심이 많은 MZ세대(1980~2004년 출생) 소비자들을 겨냥한 마케팅 활동을 통해 프랑스 현지에서 K-푸드의 인지도를 높여갈 계획이다. 프랑스가 유럽에서 성장 가능성이 높다고 판단했기 때문이다. 회사는 프랑스 파리에 운영 중인 한식당 수가 300개가 넘는 등 K-푸드의 인기가 날로 성장하고 있다고 보고, 지난 5월 현지 법인 설립과 함께 사업을 본격화했다.

파리 월드컵 특수도 노려볼만 하다. 올림픽 기간 대한체육회가 주관하는 '파리 올림픽 코리아하우스'에 비비고 시장을 열고 현지 대형 유통채널 신규 입점을 모색하는 한편, 유럽의 주요 언론들을 대상으로 CJ제일제당의 유럽 사업과 비비고를 소개하는 시간도 가질 계획이다.

앞서 독일 이커머스 플랫폼인 아마존에 '비비고 스토어'를 공식 입점했다. 현재 김스낵, 만두 등 치킨 19종의 비비고 제품을 판매하고 있다. 네덜란드에선 알버트하인 등 대형마트에 입점했고, 벨기에에선 현지 2·3위 마트인 '델하이즈'와 '까르푸'에서 비비고 만두를 판매 중이다.

수익성 확보도 중요한 목표 중 하나다. 이재현 CJ그룹 회장의 믿을맨 강신호 CJ제일제당 대표가 CJ대한통운에서 복귀한 것도 '실적'에 대한 기대감이 컸기 때문이다. CJ대한통운 재직시 실적 덕분에 강 대표는 그룹 공채 출신으로는 사상 처음으로 "부회장으로 승진할 수 있었다"는 평가도 나온다.

CJ제일제당 관계자는 "신영토 확장 전략을 토대로 주요 유통 채널 진출에 집중한 올 1분기 유럽 매출이 전년 대비 45% 증가했다"며 "유럽 등에서 주류 판매 채널 및 해외 영토를 더욱 늘려나가는 한편, 해외 글로벌전략제품(GSP) 카테고리 확대에 나서겠다"고 말했다.

한편 그동안 회사는 미주 중심으로 해외 매출을 늘려 왔다. 식품부문 매출 가운데 미주 비중은 80% 안팎에 이른다. 최근 4년(2020~2023년)간 미주 매출 증가율(31.6%)이 미주 이외(25.5%)보다 더 가파른 결과다. 해외 영업이익률도 국내보다 높다. 올 1분기 유럽 식품 매출은 전년 동기 대비 45% 성장했는데, 이는 아시아태평양 지역의 매출 감소를 막아주는 방파제 역할도 했다. 회사 입장에선 견조한 성장세를 이어나가기 위한 영토 확장이 필요했고, 결국 '제2의 미주'는 유럽으로 결정됐다.