배민, 포장주문 활성화 팔 걷었다 “마케팅 연 300억 투입”

5월 한 달 간 "픽업 첫 주문 2000원 할인"
배민 "고객, 업주 모두 혜택 체감 기대"
픽업 할인 가맹점 확대, 1+1 행사도 진행

우아한형제들./연합

우아한형제들이 배달의민족 픽업(포장주문) 활성화에 속도를 내고 있다. 지난해 리브랜딩 이후 픽업 서비스 강화에 나선 배민은 5월 한 달간 신규 고객 대상 할인쿠폰과 인기 브랜드 중심의 기획전을 연이어 출시하며, 주문 확대와 업주 수익성 개선이라는 '두 마리 토끼 잡기'에 나섰다.

1일 우아한형제들에 따르면 배달의민족은 5월 한 달 동안 픽업 주문 첫 이용 고객에게 2000원 할인 쿠폰을 지급한다. 이번 프로모션은 특정 브랜드에 국한하지 않고 모든 업주가 참여 가능한 형태로, 가맹점 전반의 픽업 주문 증가를 노린다. 실제 지난달 첫 주에 진행된 프로모션 결과, 전주 대비 픽업 주문 수는 8.4% 증가했고, 분식·카페 등 100원딜·1000원딜을 적용한 카테고리는 각각 40%, 24% 넘는 주문 증가율을 기록했다. 픽업을 처음 이용한 고객 수도 20% 가까이 늘었다.

1일부터 11일까지 빽다방에서는 픽업 주문 시 따뜻한 아메리카노를 1+1으로 제공하고, 배민클럽 회원은 100원에 동일 메뉴를 구매할 수 있다. 파리바게뜨, 뚜레쥬르, 배스킨라빈스 등 주요 프랜차이즈 브랜드들도 1000원, 3000원 상당의 추가 쿠폰을 지급하는 프리퀀시(스탬프) 마케팅도 시작된다.

배민이 이처럼 픽업에 주력하는 이유는 물가 상승으로 배달비 부담이 커지면서, '직접 수령'이 가능한 픽업 서비스에 대한 수요가 늘고 있어서다. 플랫폼 입장에서는 중개수수료를 확보하면서도 배달 라이더 비용이 들지 않아 운영 효율이 높고, 가맹점 입장에서는 고객과의 접점이 확대돼 재방문 유도에 유리하다. 특히 가게 방문형 주문은 기존 배달 주문 대비 이익률이 높아, 전체 주문에서 픽업 비중이 높아질수록 업주의 체감 수익성이 개선되는 효과가 있다.

앞서 우아한형제들은 픽업 중심 마케팅을 본격화하면서 향후 연간 약 300억원을 해당 서비스에 투입하겠다고 밝힌 바 있다. 이는 리브랜딩 이후 줄곧 강조해온 '플랫폼 최적화' 전략과도 궤를 같이 한다. 지난달부터는 픽업 서비스를 한번도 사용하지 않은 고객을 타깃으로 한 할인 정책을 내세우며, 전체 고객 중 픽업 경험자 비율을 끌어올리기 위한 작업에 돌입했다. 배민 관계자는 "픽업 서비스는 배달비 부담 없이 합리적인 가격에 음식을 구매할 수 있는 선택지로 주목받고 있다"며 "앞으로도 소비자 혜택과 점주 수익성 개선이 동시에 가능한 구조를 정착시킬 것"이라고 밝혔다.