휴젤, 美 판매 전략 대전환…점유율 14% 향한 직판 승부수

하이브리드 전략 도입…3분기 수익성 개선 기대
전략 고객 80여곳 공략…고수익 채널 집중
2028년 영업조직 120명…직판 역량 확대

휴젤이 8일(현지시간) 미국에서 보툴리눔 톡신 '레티보'의 직접판매(직판) 체제 가동을 알렸다. 유통사 베네브를 통한 위탁판매로 미국 시장에 진출한 지 1년 4개월 만에, 직판을 병행하는 하이브리드 전략으로 전환한 것이다. 업계 예상보다 빠르게 직판 체계를 구축하면서 3분기부터 수익성 개선이 본격화할 전망이다.

휴젤은 이날 미국 로스앤젤레스에서 NSM(National Sales Meeting) 론칭 세리머니를 열고 미국 직판 체제 가동에 나섰다. 지난해 3월 베네브를 통한 위탁판매 방식으로 미국에 레티보를 공식 출시한 데 이어, 이번에는 유통과 직판을 병행하는 '하이브리드 판매 전략'을 처음 도입한 것이다. 업계에서는 이번 직판 개시가 미국 사업 전략의 전환점이 될 것으로 보고 있다.

휴젤은 상반기 동안 미국 영업 인프라 구축에 매진했다. 캐리 스트롬 글로벌 CEO는 멀츠(독일), 레반스(미국), 메드스파 등 글로벌 에스테틱 기업 출신 인력 10명을 핵심 조직으로 영입했다. 여기에는 최고인사책임자, 마케팅 디렉터, 최고운영책임자를 비롯해 의학·영업·마케팅 부문 전문가들이 포함됐다. 또한 미국 내 주문과 출하를 실시간으로 처리하는 물류 시스템도 구축했다.

직판 초기 공략 대상은 기존 유통망과 겹치지 않는 전략 어카운트다. 휴젤은 베네브 유통망과 겹치지 않는 80여 곳의 메드스파, 클리닉 등을 우선순위로 뒀다. 메드스파는 미용 의료시술과 스파 서비스가 결합한 공간이다. 회사는 메드스파 등을 운영하는 오너와 사모펀드(PE), 개인 사업자 등을 중심으로 전략 채널을 구성했다. 제한된 인력으로도 효율적으로 시장을 공략할 수 있다는 판단이 반영된 것으로 풀이된다. 구조상 베네브가 기존 일반 유통을 맡고, 지사인 휴젤 아메리카가 고수익 직판 채널을 담당한다.

실적 반영 시점은 애초 예상보다 앞당겨졌다. 업계는 직판 효과가 내년부터 반영될 것으로 내다봤지만, 구축이 빠르게 이뤄져 성과 확인 시점이 올 3분기로 당겨졌다. 특히 미국 직판은 국내 대비 평균판매단가(ASP)가 3~5배 높은 데다 기존 유통 마진까지 직접 확보할 수 있어, 매출보다 수익성 개선 효과가 클 것이란 분석이다.

다만 직전 분기인 올 2분기 영업이익률 하락은 불가피할 것으로 보인다. 톡신 생산용인 제3공장 허가용 배치 생산과 미국 직판 조직 구축 등에 투입된 비용이 2분기를 기점으로 반영됐기 때문이다. 이 같은 일회성 비용 부담은 3분기 이후 해소될 전망이다.

김다혜 하나증권 연구원은 "2분기는 미국 직판 관련 판관비가 1분기보다 늘지만 커진 외형 덕에 수익성은 방어될 것"이라며 "연중 2분기 영업이익률이 가장 낮을 것"이라고 말했다.

휴젤은 2030년까지 미국 톡신 시장 점유율 14% 달성을 목표로 잡았다. 점유율은 지난해 3%에서 2028년 10%로 단계적으로 높인다는 구상이다. 이에 맞춰 직판 조직 규모도 2028년까지 100~120명 수준으로 확대할 방침이다. 통상 150명 안팎인 미국 경쟁사 조직 규모에 근접하는 수치다.

완전 직판 체제로의 전환 가능성도 있다. 휴젤은 베네브와의 유통 계약을 2027년 7월까지 유지해야 한다. 일각에서는 하이브리드 구조로 시장 반응을 살핀 뒤 직판 비중을 넓히거나, 나아가 완전 직판 체제로 옮겨갈 수 있다는 관측을 제기한다. 실제로 휴젤은 3분기부터 베네브에 최소 물량을 배정할 계획이다.

휴젤 관계자는 "베네브와의 이후 계약 상황에 대해선 결정된 바 없으며 기존 협업과 함께 직판 병행을 하면서 시장 확대에 집중하겠다"고 전했다.