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하지만 한국 시장만의 특유 소비 문화를 모르고 한국 소비자들의 과시욕에 초점을 맞춰 명품 구입의 주요인으로 분석한 것은 납득할 수 없다. 국내 소비자들은 브랜드를 경험해 취향을 공유하고, 디자인 가치를 중시하고, 더 나아가 삶의 취향을 고급화시키는 등 새로운 소비 문화, 특유의 라이프스타일을 스스로 만든다.
최근 국내 식음료 기업들은 MZ 등 다양한 소비 연령대와 함께 새로운 식문화를 만들기 위한 시도를 하고 있다. 일례로 최근 외식문화에서 프리미엄 코스 요리로 '오마카세'가 대세가 됐다. 기존 일본식 식문화와, 서양식 파인 다이닝, 한식 특유의 정찬요리가 융합되며 새로운 식문화가 생성되고 있는 것이다. 치킨 매장에서도 소위 '치마카세'라는 치킨 정찬 요리가 제공되고 있다. 국내 한 치킨 브랜드가 선보이고 있는 '치마카세'는 오픈한지 며칠 되지 않아 한 달 예약이 꽉찼다고 한다. K-치킨의 신시대, 식문화가 태동하고 있는 셈이다.
지난 팬데믹 기간을 거치며 가정 내 식문화도 많이 바뀌었다. 직접 조리해 먹는 내(內)식 문화가 정착되며 가정간편식(HMR) 시장이 급 성장했다. 최근에는 레스토랑간편식(RMR)으로 간편식이 세분화되면서 프리미엄 먹거리에 대한 수요도 높아지고 있다.
국내 굴지의 패션 대기업 계열사는 HMR 등 외식 사업을 전개하고 있다. 이 기업은 음식을 하나의 패션, 즉 문화적 측면에서 음식을 바라보고 미식 문화를 만들어가는데 초점을 맞추고 있다. 이를테면 HMR 제품들도 줄서는 국내외 맛집을 발굴해 가정에서 간단하게 조리할 수 있도록 연구개발 하는데 집중하고 있고 패션 브랜드, 라이프스타일 브랜드들과 협업하며 그야말로 푸드의 패션화를 표방하고 있다.
최근 기술로 무장한 푸드테크 기업들은 상상할 수 없었던 혁신 기술을 선보이고 있다. 흔히 볼 수 있는 동네 프랜차이즈에서도 주방 로봇이 음식을 조리하고, 서빙 로봇이 음식을 나르는 시대이니 말이다. 어디 이 뿐인가. 배달 드론을 비롯해 이미지로 영양성분을 분석하고 AI와 빅데이터를 활용한 스마트 팜까지 등장했다.
이처럼 기술은 비약적인 성장을 거듭하며 발전해오고 있다. 하지만 문화적인 요소들을 간과하고 유통업의 성장을 논하기는 어렵다. 혁신의 아이콘이였던 스티브 잡스도 혁신적인 변화를 일으키기 위해서는 기술과 인문학의 교차첨을 우선시하는 법을 배워야 한다고 믿었다. 소비 시장을 형성하는 주체인 소비자는 사회·문화적 현상 안에서 자신들의 소비를 통제받는다. 푸드'테크' 보다 푸드'컬쳐'가 중요한 이유다.
