김인규 대표 ‘테라-켈리’ 연합작전 통했다…하이트진로, 만년 2등 꼬리표 뗄까

올 맥주 매출 비중 1분기 30.46% → 3분기 33.20%
시장 점유율 목표치 40% 눈앞…카니발라이제이션 불식

김인규 하이트진로 대표의 승부수가 통했다. '테라'에 이어 4년 만에 맥주 신제품 '켈리'를 지난 4월 출시하며 투트랙 전략으로 맥주시장을 공략한 것이 제대로 먹히고 있다는 평가다. 출시 당시 카니발라이제이션(후속제품 출시로 자기 잠식 효과)에 대한 우려도 있었지만 켈리 출시 후 맥주 매출 비중이 오히려 올랐다. 공식적인 맥주 시장점유율 통계는 2013년 이후 비공개로 처리되고 있지만 하이트진로가 맥주 왕좌 탈환을 자신하는 이유다. 특히 김인규 대표는 2011년 하이트진로 대표 취임 이후 '1위' 타이틀을 오비맥주에 빼앗긴 한을 내년 창립 100주년을 기점으로 풀고 싶다. 연말 모임이 잦은 맥주 특수 시즌인 4분기가 분수령이다.

28일 금융감독원에 따르면 올 들어 하이트진로의 맥주 매출 비중은 연결기준으로 1분기 30.46%, 2분기 31.72%, 3분기 33.20%로 계속해서 오르고 있다. 같은 기간 소주의 매출 비중은 60.59%, 59.15%, 57.60%로 낮아졌다.

무엇보다 매출액이 전 분기 대비 두 자릿수 이상 성장한 점이 눈에 띈다. 켈리가 출시된 2분기는 1분기 대비 매출이 14.8% 오른 2111억원을 기록했다. 3분기는 11.6% 증가한 2356억원이다. 3분기까지의 누적 맥주 매출액을 봐도 전년 같은 기간 6111억원보다 3.2% 증가한 6305억원을 기록했다.

하이트진로 관계자는 "지난해는 코로나19 봉쇄 후 보복소비로 이례적으로 더 매출이 뛰었던 해인 만큼 올 들어서도 맥주 매출액이 증가한 것은 켈리가 빠르게 시장에 안착했다고 볼 수 있다"고 설명했다.

한마디로 우려했던 켈리의 출시로 테라의 카니발라이제이션은 없었다는 말이다. 오히려 테라와 켈리가 함께 성장하는 '온탑효과'를 봤다.

하이트진로는 '참이슬' '진로' 두 브랜드로 소주시장을 평정했듯 '테라'와 '켈리'로 맥주시장도 장악하겠다는 전략이다. 그래서 맥주 업계에서는 이례적으로 신제품 출시 4년 만에 또 다른 신제품을 내놓았다.

'맥주 1위 탈환'은 하이트진로는 물론 김인규 대표 개인적으로도 숙원 과제다. 1989년 하이트맥주에 입사해 30년 넘게 한 회사인 하이트진로에만 몸담았던 김인규 대표는 2011년 대표이사로 취임한 후 올초 4연임까지 성공한 장수 CEO다. 그러나 공교롭게도 대표이사로 취임한 그해 하이트진로는 오비맥주에 '맥주 왕좌'를 내준 후 12년간 '만년 2등'에 머물러 있다.

이 지긋지긋한 꼬리표를 이르면 4분기, 늦어도 내년에는 떼겠다는 각오다.

김 대표가 이런 의지로 켈리 출시 당시 한달 내내 켈리의 캔·병의 호박색과 비슷한 오렌지 색상의 넥타이를 맨 일화는 유명하다.

맥주병은 다 '갈색'이란 고정관념을 깨고 '초록병'으로 리얼탄산의 청량감을 시각적으로 보여준 테라는 출시 초기부터 돌풍을 일으키며 맥주 판도를 바꿨다. 오비맥주가 '카스처럼(카스+처음처럼)'을 마케팅으로 내세워 맥주 시장을 장악한 것과 비슷하게 소주 1위 브랜드 '참이슬'과 연합해 '테슬라(테라+참이슬)'로 붐업시켰다. 곧바로 '진로'도 합세해 '테진아(테라+진로)'로 유흥시장을 점령했다.

그 바통을 켈리가 이어가고 있다. 켈리는 덴마크에서 북대서양의 해풍을 맞으며 자란 맥아만을 100% 사용한 올몰트 맥주로 공존하기 힘든 두 가지의 맛인 '부드러움'과 '강렬한' 맛을 동시에 느낄 수 있도록 했다. 슬로건 역시 '라거의 반전'이다. 소폭주보다는 맥주 자체의 맛을 즐기려는 이들을 공략하며 '테라'와는 또 다른 시장을 개척 중이다. 출시 99일 만에 1억병을 판매하며, 반응은 테라보다 빨랐다.

시장에서의 반응도 긍정적이다.

이베스트투자증권의 오지우 연구원은 "하이트진로는 국내 전체 맥주 시장에서 테라와 켈리의 두 트랙 전략 효과로 기존 목표치였던 점유율을 40%에 근접한 수준까지 상승시켰다"면서 "올 3분기부터 맥주 사업 적자해소로 내년 영업이익률은 정상화될 가능성이 높다"고 전망했다.