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16일 업계에 따르면 KT&G는 국내 궐련시장에서 저타르(3㎎ 이하) 및 4500원급 이상 중고가 제품 비중이 증가세에 있다고 보고, 전체 담배시장 내 전자담배 비중을 더욱 확대할 방침이다. 이를 위해 회사는 '스틱 포트폴리오 확대' 전략 카드를 꺼냈다. 다양한 소비자들의 니즈를 반영해 기기와 다양한 스틱을 출시하며 국내 전자담배 시장을 선도하려는 계산이 깔려있다.
판매 전략과도 연결된다. 국내 담배부문의 경우 시장세분화 기반의 전략적 마케팅 전략 등을 추진하고, 해외 담배부문의 경우 유통 커버리지 확대와 함께 시장단계 세분화를 통한 국가별·단계별 맞춤형 전략 등을 진행하고 있다.
실제 KT&G는 국내에서 지난해 12월 '릴 에이블' 전용 베이퍼 스틱 신제품 2종을 출시한 데 이어 올 1월엔 릴 하이브리드 전용스틱 신제품 '믹스 브린'을 선보였는데, 이 같은 제품들도 스틱 포트폴리오 확대의 일환으로 출시됐다.
앞서 회사가 2022년 '릴 에이블'을 출시할 당시 리얼·그래뉼라·베이퍼 스틱으로 구성된 3가지 타입, 총 6종의 스틱을 내놨는데, 이후 릴 에이블의 전용스틱 라인업을 꾸준히 확장하며 현재는 16종에 이른다.
이 같은 전략은 적중했다. 회사의 스틱 점유율은 34.3%(2020년), 40.4%(2021년), 47.5%(2022년) 등으로 뛰어오르더니, 지난해 3분기엔 편의점(CVS) 기준으로 디바이스 점유율 약 68%, 스틱 점유율 약 46%를 기록하며 점유율 1위를 유지하고 있다.
해외 전자담배 시장에서도 마찬가지다. 기존 기기 전략적 판매 조정 영향에도 해외에서 판매한 스틱 수량은 60억 5000만 개비(2023년 9월 말)에서 61억 6000만 개비(2024년 9월 말)로 1억 1000만 개비 늘었다.
그동안 회사가 필립모리스와의 전략적 제휴를 통해 러시아에 릴 솔리드 디바이스와 전용스틱 '핏'을 출시(2020년 8월)했고, 일본에 릴 하이브리드와 전용스틱 '믹스'를 출시(2020년 10월)했다. 지난해 3분기까지 폴란드 등 총 34개국에 진출한 상태인데, 양측은 지속적인 해외시장 확대에 힘을 합치기로 했다.
수익성 개선에도 도움 된다. 스틱 매출 비중 확대 전략에 따라 지난해 3분기 영업이익은 전년 대비 18.9% 늘었다. 회사 입장에선 전자담배가 3대 핵심사업(해외궐련·NGP·건강기능식품) 중 하나에 속해있는데다, 수익성 개선에 도움이 되는 만큼 스틱 포트폴리오 확대 전략을 포기할 수 없는 상태다.
KT&G 관계자는 "릴 솔리드 2세대, 신규 릴 하이브리드 3세대, 릴 에이블 2세대 출시를 통한 지속 성장과 소비자 니즈 기반 스틱 포트폴리오 구축을 통해 궐련형 전자담배 시장을 선도하고 있다"며 "앞으로도 차별성을 갖춘 다양한 제품 라인업을 통해 궐련형 전자담배 사업의 시장 리더십을 강화할 것"이라고 말했다.
궐련형 전자담배는 담뱃잎이 포함된 전용 스틱을 전용기기에 꽂아 가열해 증기를 흡입하는 방식의 전자담배를 뜻한다.
