코웨이 ‘효자 시장’ 동남아 3國…해외 성장 견인

해외법인 매출 연평균 20% 성장세
말레이·태국·인니, 핵심지역 정착
할랄 인증·온수 정수기 등 특화
'비렉스' 등 생활가전 제품군 확대

코웨이가 동남아시아 시장을 발판으로 글로벌 사업을 확대하고 있다. 말레이시아를 비롯해 태국·인도네시아 3개국이 해외 사업의 핵심 축으로 자리 잡으며 회사 성장의 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다는 평가다.

9일 업계에 따르면 코웨이의 해외법인 매출은 최근 5년간 연평균 약 20% 성장했다. 전체 매출에서 글로벌 사업이 차지하는 비중도 10년 전 8%에서 2025년 기준 38%까지 확대됐다. 지난해 해외법인 매출은 1조8899억원, 해외 계정 수는 423만 계정이다.

특히 말레이시아·태국·인도네시아 등 동남아 시장은 코웨이 해외 성장의 핵심 지역으로 꼽힌다. 한국에서 검증된 렌털 비즈니스 모델을 현지 문화와 소비 환경에 맞게 적용한 전략이 주효했다는 분석이다.

대표적인 사례는 말레이시아다. 코웨이는 2007년 말레이시아에 진출해 렌털 시스템과 방문 관리 서비스인 '코디(CODY)'를 현지에 도입했다. 당시 말레이시아 정수기 시장은 소비자가 직접 필터를 교체하는 방식이 일반적이었지만, 정기 관리 서비스를 결합한 렌털 모델이 소비자 호응을 얻으며 시장 구조를 바꿨다는 평가를 받는다.

이러한 전략이 성과를 내면서 코웨이는 현재 말레이시아 정수기 시장 점유율 1위를 유지하고 있다. 2010년에는 정수기 업계 최초로 말레이시아에서 할랄(HALAL) 인증을 획득하며 무슬림 소비자까지 시장을 확대했다.

제품 전략도 현지 소비 환경을 반영해 설계됐다. 코웨이는 온수를 즐겨 마시는 동남아 소비자 특성을 고려해 온수 기능을 강화한 정수기 등 현지 특화 제품을 출시했다. 대표 제품인 '빌라엠 III'는 온수 전용 출수구와 대용량 온수 시스템을 적용했으며, 온도와 출수량을 조합한 맞춤 설정 기능을 제공한다.

제품군도 확대하고 있다. 2024년 슬립 및 힐링케어 브랜드 '비렉스'를 론칭했으며, 에어컨과 세탁건조기 등 신규 제품 카테고리도 출시했다.

태국 법인도 금융 인프라 확대와 판매 조직 강화 등을 기반으로 최근 3년 평균 약 30% 성장률을 기록했다. 정수기·공기청정기를 비롯해 에어컨·안마의자 등으로 제품군을 확대하며 사업 영역을 넓힌 점이 성장 요인으로 지목된다.

일례로 태국 법인의 대표 제품인 '네오 플러스' 정수기는 역삼투압(RO) 멤브레인 필터 시스템을 적용한 제품이다. 저수압·저유량 등 다양한 사용 환경에서도 정수 성능을 유지할 수 있도록 설계됐으며, 글로벌 시험 인증 기관으로부터 극한 사용 환경에서의 성능을 검증받았다.

인도네시아도 코웨이가 사업 확대에 각별히 공을 들이는 시장이다. 자카르타·수라바야·반둥 등 인구 밀집 도시를 중심으로 정수기 수요가 높기 때문이다. 2024년 한국 정수기업체 최초로 인도네시아 할랄인증청에서 정수기 5종에 대한 할랄 인증을 획득한 것도 이러한 시장 공략 전략의 일환이다.

업계에서는 코웨이가 말레이시아에서 구축한 렌털 사업 경험과 방문 관리 서비스 모델을 다른 동남아 국가로 확장하면서 글로벌 사업 성장세를 이어갈 것으로 보고 있다.

코웨이 관계자는 "말레이시아에서 축적한 사업 경험을 바탕으로 동남아 시장 공략을 강화할 계획"이라고 말했다.