CJ올리브영, 지방 상권 ‘깨운다’…1238억 투자·600명 채용

관광·소비·청년 일자리 동시 확대
지역 특화 상품으로 외국인 수요 공략
매장 근무서 점장까지, 커리어 경로 구축

올리브영이 지난 2024년 경주 황리단길에 개점한 디자인 특화 매장 '올리브영 경주황남점' 전경 이미지. / CJ올리브영

CJ올리브영(이하 올리브영)이 대규모 투자를 앞세워 비수도권 상권 활성화에 나선다. 대형 '타운 매장'을 중심으로 유동인구를 끌어들이는 앵커 테넌트 전략을 통해 지역 소비와 관광, 고용을 동시에 끌어올리겠다는 전략이다.

올리브영은 올해 비수도권 지역의 신규 출점, 매장 출점·리뉴얼, 물류 인프라 강화 등에 총 1238억원을 투자한다고 9일 밝혔다. 엔데믹 전환기인 2023년 대비 3배 이상 성장한 규모다. 특히 유동인구 유입 효과가 높은 매장 구축 관련 투자는 전년보다 36% 늘린다.

대형 거점 매장을 앞세운다. 올리브영은 올해 신규 출점 혹은 리뉴얼 예정인 100평 이상 대형(타운) 매장 78개 중 43개를 비수도권에 배치하기로 했다. 부산·제주·경주 등 관광 거점에는 외국인 편의 기능을 강화한 글로벌 특화 매장을, 경상·전라·충청권 등에는 대형 매장을 집중적으로 선보인다.

이는 단순 매장 확대를 넘어 집객 효과를 키우고, 주변 상권 전반의 소비 확대로 이어지는 구조다. 실제 대전·서면·강릉 타운 매장 오픈 이후 주변 올리브영 매장의 6개월간 방문객 수는 직전 동기 대비 평균 25% 증가한 것으로 나타났다.

여기에 올리브영은 지역 특화 상품으로 매장 자체를 '목적지'로 만드는 전략도 병행하고 있다. 단순 구매를 넘어 특정 지역에서만 경험할 수 있는 콘텐츠를 제공해 방문 동기를 강화하는 것이다.

대표적으로 올리브영 PB(자체) 브랜드 '라운드어라운드'는 2023년부터 제주 감귤을 활용한 립밤·핸드크림 등 제품을 선보이고 있다. 제주 농가에서 재배한 감귤 껍질 추출물을 원료로 사용해 지역 특산물의 스토리를 제품에 녹였으며, 제주 매장에서만 구매 가능하다. 이외에도 강릉 커피와 소나무를 테마로 한 프래그런스, 부산 해운대·광안리에서 영감을 받은 향 제품 등 지역 특색을 반영한 상품을 한정 판매하고 있다. 제주 감귤 디저트나 부산 씨앗호떡을 모티브로 한 간식류까지 선보이며 먹거리 기념품 수요도 흡수하고 있다.

올리브영 관계자는 "글로벌 관광객들이 서울은 물론 전국 곳곳의 매력을 발견할 수 있도록 트렌디한 관광자원을 더하고 지역경제에 기여할 수 있는 방안을 다양하게 고민하고 있다"고 밝혔다.

성과도 나타나고 있다. 지난해 제주 지역 외국인 구매 건수는 2022년 대비 약 200배, 부산은 약 60배 이상 증가했다. 특히 지난해 라운드어라운드의 제주 전용 상품 구매자의 약 80%가 외국인일 정도로 지역 한정 상품에 대한 반응도 높은 것으로 나타났다.

이 같은 전략은 글로벌 1030세대를 중심으로 확산된 '현지인처럼 여행하기' 트렌드와 맞물린다. 외국인 관광객의 동선이 서울에서 제주·부산 등 비수도권으로 확장되고, 지역 고유의 경험을 소비하려는 수요가 커지면서 올리브영이 K뷰티와 라이프스타일을 결합한 플랫폼으로 기능하고 있다는 분석이다.

◇비수도권 투자, 청년 일자리로 이어져

올리브영의 비수도권 투자는 일자리 창출로도 이어진다. 회사는 올해 비수도권에서만 약 600명을 신규 채용한다. 타운 매장 한 곳당 평균 55명의 고용이 발생하는 만큼 지역 내 고용 집약 효과가 클 것으로 보인다.

단순 채용을 넘어 지방 청년을 위한 커리어 경로도 넓히고 있다. 올리브영은 자기주도형 CDP(Career Development Plan)를 통해 매장 근로자(크루)가 점장을 거쳐 본사 직무로 이동할 수 있는 체계를 구축했다. 실제 지역 매장 출신 인력이 미국 법인 설립 관련 서비스 매뉴얼 작성에 참여하는 등 지방 근무가 글로벌 업무로 이어지는 사례도 나오고 있다.

산업연구원의 '청년의 지역 이동과 정착' 보고서에 따르면 청년들이 수도권으로 이동하는 가장 큰 이유가 '경제적 기회'로 나타난 만큼, 올리브영의 비수도권 채용 확대는 지역 상권 활성화와 청년 유입을 동시에 이끄는 역할을 할 수 있다는 분석이 나온다.

올리브영 관계자는 "앞으로도 올리브영은 지역·청년·중소 브랜드가 함께 성장하는 동반성장 생태계를 탄탄하게 구축해 나가겠다"고 밝혔다.