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나이키와 아디다스는 최고의 실력을 인정받는 축구선수를 모델로 선정해 자연스러운 대결 구도를 만들었다. 나이키와 아디다스는 축구경기에 나선 국가대표팀 처럼 사력을 다해 승리를 위한 경기를 펼치고 있다. 승리의 여신이 누구의 손을 들어줄지는 모를 일이다.
이런 상황은 20년전만 해도 상상조차 할 수 없는 일이었다. 월드컵 후원뿐 아니라 국제공인구를 제작하는 아디다스의 명성은 어떤 누구도 넘지 못할 철옹성 같은 것이었다.
2000년대에 들어서면서 나이키의 축구시장 공략은 가속도를 내기 시작했다. 시장 진입초기 아디다스의 아성을 넘어서기는 힘들 것이라는 관측이 주를 이뤘지만 나이키는 이런 우려를 무색하게 만들었으니 그것 만으로도 절반의 성공이나 마찬가지였다.
나이키의 세계 축구시장 점유율은 20%수준으로 아디다스의 턱 밑까지 치고 올라왔고, 하물며 2002년 한일월드컵에서 나이키의 유니폼을 입고 시합에 참여한 국가인 브라질이 아디다스 유니폼을 입은 독일을 이기고 우승컵을 가져간 것은 나름 의미를 부여할 만했다.
유럽시장에서 나이키가 아디다스의 판매를 넘어 선 2004년, 아디다스는 적지 않은 위기감으로 나이키의 경쟁사였던 리복을 인수해 대응에 나서기도 했다.
나이키의 전략은 국제축구연맹(FIFA)를 좌지우지 하는 아디다스(아디다스의 유럽내 스포츠 영향력은 실로 막강하다. FIFA뿐 아니라 올림픽에서의 영향력 또한 무시할 수 없었다. 서울올림픽 개최를 위해 고(故) 정주영 현대그룹 회장이 아디다스 회장을 만난 일화는 잘 알려져 있다.)와는 사뭇 달랐다.
이미 스포츠 조직과 직간접적으로 연계돼 있던 아디다스와 유사한 전략으로는 아디다스를 넘어서는 것은 사실 불가능했다. 나이키는 자신들이 제일 잘할 수 있는 마케팅 전략으로 아디다스에 가장 위협적인 존재로 성장했다.
여기서 주목해야 할 것은 아디다스와 나이키의 대표하는 마케팅 전략은 유사하면서도 차이가 있었다는 점이다. 아디다스는 대규모 스포츠 이벤트의 스폰서십으로 대표된다면 나이키는 셀러브리티(celebrity) 마케팅, 소위 스타마케팅으로 대표된다(일반인들이 떠올리는 이미지가 이렇다는 것이다. 아디다스와 나이키 모두 선수들에 대한 스폰서십과 스포츠이벤트 스폰서십 또한 집중하고 있다 ).<계속>
